在如今的網(wǎng)上“超市”,圖書(shū)成了電子交易平臺(tái)上最適合發(fā)揮“雞蛋效應(yīng)”的商品,同時(shí)也成為比價(jià)利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有:“圖書(shū)音像滿100返200”的當(dāng)當(dāng),“圖書(shū)0元起購(gòu),買(mǎi)多少送多少”的蘇寧易購(gòu)和為控制市場(chǎng)份額、突然宣布“購(gòu)書(shū)滿200打?qū)φ邸钡木〇|商城,還有打出“全場(chǎng)40余萬(wàn)種圖書(shū)1折起售”的北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)……(11月7日《文匯報(bào)》)
網(wǎng)站圖書(shū)促銷(xiāo)讓社會(huì)和公眾在搶購(gòu)圖書(shū)之余,也大吃一驚:當(dāng)圖書(shū)成為商品促銷(xiāo)的“搭頭”時(shí),我們看到了什么?出版業(yè)人士說(shuō),“這些網(wǎng)站商城的競(jìng)爭(zhēng)手段比較低級(jí),還是停留在價(jià)格戰(zhàn)。而拿圖書(shū)來(lái)作為價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象,實(shí)在是太傷害出版行業(yè)了”,換句話說(shuō),有人歡喜有人愁。
事實(shí)上,此前出現(xiàn)的京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書(shū)4折封頂”事件、當(dāng)當(dāng)推出的“童書(shū)五九折封頂”特價(jià)活動(dòng)都引起了輿論的關(guān)注,也是出版業(yè)“心頭之痛”的開(kāi)始。兩者結(jié)合,我們?cè)撊绾慰创W(wǎng)站圖書(shū)促銷(xiāo)的變本加厲呢?
就筆者的觀察,網(wǎng)站促銷(xiāo)者正是依賴圖書(shū)促銷(xiāo)在制造眼球效應(yīng),行攫取利益之實(shí)。也正是在這點(diǎn)上,出版業(yè)感覺(jué)受到了“傷害”。
從本質(zhì)上說(shuō),“圖書(shū)0元起購(gòu),買(mǎi)多少送多少”之類(lèi)的促銷(xiāo)已經(jīng)超出了圖書(shū)銷(xiāo)售所能承受之重,正如論者所說(shuō),相當(dāng)程度上圖書(shū)并非是一道主菜,充其量只是用來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面的甜品。低價(jià)銷(xiāo)售策略純粹是賠本賺吆喝,更多時(shí)候是為了吸引客流,是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。要知道,根據(jù)統(tǒng)計(jì),京東商城的圖書(shū)年銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的2%。由此可以看透的是,網(wǎng)站促銷(xiāo)是把圖書(shū)打折當(dāng)成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的籌碼和法寶罷了。
對(duì)商家來(lái)說(shuō),圖書(shū)怎么賣(mài)是小事,不足為慮,他們考慮的是多大程度上吸引“注意力”,從而獲得最大利益。在信息相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代,人們的注意力是稀缺的資源。注意力經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)為了最大限度地吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為。就網(wǎng)站促銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)說(shuō),意不在俘獲更多的讀者,占領(lǐng)更大的圖書(shū)市場(chǎng),而是想憑借這種注意力達(dá)到銷(xiāo)售其他商品的目的。由此,出版業(yè)充當(dāng)了“冤大頭”,怎能不感覺(jué)受傷呢?而讀者和作者感到自己被利用甚至是身價(jià)下跌時(shí),又怎能不郁悶?zāi)?
圖書(shū)促銷(xiāo)賣(mài)的不是書(shū),是噱頭,是在攫取公眾注意力。
