騰訊科技 孫實(shí) 5月16日?qǐng)?bào)道
回顧近半年的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《第101次求婚》以及目前正在熱映的《致青春》，都不同程度地創(chuàng)造了票房奇跡。仔細(xì)觀察，這些電影有一個(gè)共同點(diǎn)：都借助微博、空間等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，并取得了顯著的效果。
不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)電影營(yíng)銷的“三駕馬車”：海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告，如今正在逐漸淪為配角。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的電影開(kāi)始依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)榭瓷先�，它們更廉價(jià)，也更有效。
這樣一組數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明事實(shí)：
《泰囧》，總成本約5000萬(wàn)元，營(yíng)銷成本約2500萬(wàn)元，票房12.66億元；
《失戀33天》，總成本800萬(wàn)元，票房3.6億元；
《北京遇上西雅圖》，總成本3000萬(wàn)元，票房5億元；
《鬼影實(shí)錄》，總成本1.5萬(wàn)美元，票房1.5億美元；
《饑餓游戲》，總成本7800萬(wàn)美元，營(yíng)銷成本約4500萬(wàn)美元，票房6.84億美元；
《致青春》，制作營(yíng)銷成本6000萬(wàn)元，目前票房6.41億元。
這些電影，都無(wú)一例外地大肆借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。那么，電影該如何在數(shù)字時(shí)代尋求營(yíng)銷的突破口呢？騰訊科技將帶你一起去看看電影在數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷。
制作電影之外的小短片
央視《第10放映室》曾表示：“《失戀33天》對(duì)中國(guó)電影的意義在于，它第一次挖掘了一個(gè)可以復(fù)制的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。它把電影當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，走完一整套的營(yíng)銷路線，并且運(yùn)用了很多新招數(shù)。”
《失戀33天》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以《失戀物語(yǔ)》為主題，讓來(lái)自全國(guó)不同城市的年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后通過(guò)各種社交平臺(tái)擴(kuò)散，引起了巨大的反響和共鳴，讓“失戀”成為一個(gè)影響一大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進(jìn)而帶動(dòng)大家對(duì)電影的關(guān)注。
今年上映的《101次求婚》，讓“屌絲之父”、前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻。據(jù)透露，單是李毅的宣傳片，百度貼吧的預(yù)告帖就有超過(guò)一億次的點(diǎn)擊量。
去年大火的《泰囧》，分別針對(duì)徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了5分鐘左右的視頻特輯，講述了電影拍攝的臺(tái)前幕后，并選取電影精華，半遮半掩地“劇透”一下，從而點(diǎn)燃了全民觀看《泰囧》的熱情。
讓觀眾主動(dòng)要求電影上映
2009年上映的《鬼影實(shí)錄》正是這種策略的完美體現(xiàn)。這部電影制作成本僅為1.5萬(wàn)美元，卻獲得了超過(guò)1.5億美元的票房。其中，電影發(fā)行方派拉蒙影業(yè)功不可沒(méi)。
《鬼影實(shí)錄》預(yù)告片的手法獨(dú)具一格，將影院觀眾恐懼的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)捕捉下來(lái)。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫(huà)面更有說(shuō)服力，讓人充滿了好奇和期待。
然而，最為重要的是，派拉蒙大規(guī)模地使用Facebook對(duì)電影進(jìn)行推廣，并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，收集影迷的意見(jiàn)，根據(jù)反饋制訂放映計(jì)劃，并讓影迷投票來(lái)決定他們希望影片在什么地區(qū)上映，并宣稱如果有超過(guò)100萬(wàn)人希望看到這部電影，就會(huì)擴(kuò)大上映范圍。
這一舉措反響驚人，派拉蒙第一周就收到了來(lái)自美國(guó)各地影迷的請(qǐng)求，公司根據(jù)各地發(fā)送請(qǐng)求的人數(shù)逐步擴(kuò)大院線規(guī)模。看過(guò)影片的人越多，上網(wǎng)投票的人也就隨之增長(zhǎng)，這種滾雪球式的效應(yīng)一發(fā)不可收，很快《鬼影實(shí)錄》便擴(kuò)展到全美159家影院上映。
事實(shí)證明，這種策略最有效的地方在于，它讓影迷們產(chǎn)生了一種電影的主人翁的意識(shí)。同時(shí)，它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度和關(guān)聯(lián)，是無(wú)法從廣播和電視節(jié)目中獲得的。
病毒式營(yíng)銷
2012年3月上映的動(dòng)作驚悚片《饑餓游戲》，可以看作新?tīng)I(yíng)銷方式的一次探索。《饑餓游戲》的故事情節(jié)沒(méi)有特別創(chuàng)新之處，演員陣容也都一般，但上映以來(lái)，卻連破多項(xiàng)票房紀(jì)錄，達(dá)到了6億美元，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了《暮光之城》。
《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，《饑餓游戲》的票房成績(jī)大部分要?dú)w功于獅門(mén)影業(yè)公司精密策劃的營(yíng)銷方案。除了發(fā)放海報(bào)、投放橫幅廣告之外，該公司把全部的資金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、雅虎以及移動(dòng)游戲等平臺(tái)上。
2011年3月，《饑餓游戲》開(kāi)始通過(guò)Facebook公布演職人員信息，指派專門(mén)負(fù)責(zé)人管理和關(guān)注跟電影有關(guān)的一切粉絲、博客，并推出“邀請(qǐng)粉絲看電影”等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2011年10月，《饑餓游戲》在Twitter推出一項(xiàng)活動(dòng)：讓所有之前在網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò)并擁有數(shù)字身份證的用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行競(jìng)選，爭(zhēng)奪電影中虛構(gòu)的“施惠國(guó)”的政府職位，此舉吸引了80萬(wàn)人參加。
2011年11月，《饑餓游戲》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短短24小時(shí)內(nèi)就吸引了800萬(wàn)的訪問(wèn)量。
2011年12月，《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報(bào)，并將它分割成100個(gè)帶有迷惑色彩的小碎片，并將這些數(shù)字海報(bào)碎片公布在了100個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，讓網(wǎng)民在Twitter上公布他們找到的海報(bào)碎片，并將其拼接。
2012年3月，《饑餓游戲》與微軟達(dá)成合作，在Facebook上推出一款新游戲，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)讓網(wǎng)民經(jīng)歷一次虛擬的國(guó)會(huì)大廈游，其中自然少不了與電影有關(guān)的元素。
獅門(mén)影業(yè)在電影上映前的一年內(nèi)，聯(lián)合知名平臺(tái)，持續(xù)推出線上活動(dòng)，以各種噱頭，賺足了眼球，堪稱電影病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典之作。
移動(dòng)應(yīng)用的力量不能忽視
應(yīng)用程序的發(fā)展為人們利用間隙時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)提供了一種新的方式。對(duì)制片公司而言，移動(dòng)應(yīng)用也提供了一條吸引觀眾的途徑，甚至可以直接出售電影票。
2010年，迪斯尼為科幻電影《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》在Facebook上制作了一款名為T(mén)RONiVerse的應(yīng)用程序。這個(gè)應(yīng)用程序?qū)⑴c電影相關(guān)的評(píng)論、視頻和圖片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，向更多的用戶展現(xiàn)這部電影。
此外，迪斯尼為《玩具總動(dòng)員3》開(kāi)發(fā)了售票程序，而通過(guò)Facebook等平臺(tái)賣(mài)電影票的一大好處就是你可以邀請(qǐng)朋友與你加入到其中來(lái)。
放眼國(guó)內(nèi)，《致青春》已和游戲公司熱酷達(dá)成協(xié)議，在熱門(mén)游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫(huà)頭像，融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達(dá)到了全民普及的程度。
總結(jié)規(guī)律
1、引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與電影宣傳
獅門(mén)影業(yè)數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)高級(jí)副總裁丹尼爾•迪帕瑪表示：“以前，人們習(xí)慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現(xiàn)今已全然不是如此，現(xiàn)在公眾的態(tài)度更為主動(dòng)，我們?cè)敢庾尮妬?lái)評(píng)論電影的好壞。”
《饑餓游戲》的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)就在于，讓觀眾自以為發(fā)現(xiàn)了一部電影，并主動(dòng)自覺(jué)地融入其中，就像角色扮演的游戲，一旦介入就難以自拔。數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶通過(guò)口耳相傳，營(yíng)造了電影的口碑效應(yīng)。
光線傳媒資訊事業(yè)部副總裁劉同對(duì)騰訊科技表示，一部電影在上映前，其官方微博是沒(méi)有太大用處的：沒(méi)有粉絲、沒(méi)有口碑、沒(méi)有影響力。這個(gè)時(shí)候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于#青春回憶#、#小三捍衛(wèi)愛(ài)情#等互動(dòng)性較高的話題，帶動(dòng)網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)暴，從而提高電影知名度。
著名時(shí)尚達(dá)人吳威對(duì)騰訊科技表示，電影的社交營(yíng)銷，起決定作用的并不是官方的主動(dòng)營(yíng)銷，而是由電影延伸開(kāi)來(lái)的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動(dòng)傳播，而這種通過(guò)社交平臺(tái)的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。
對(duì)于“微博大V”的作用，吳威認(rèn)為，一是起到了引導(dǎo)作用，引導(dǎo)用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都能獲取到電影的信息，并實(shí)時(shí)參與到話題的互動(dòng)。
IT評(píng)論家黑馬良駒曾這樣評(píng)價(jià)《致青春》的社交營(yíng)銷：1、官微共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開(kāi)機(jī)等的全過(guò)程；2、大V：不完全統(tǒng)計(jì)，24個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億；3、創(chuàng)造“趙又廷：你有神經(jīng)病啊”微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；4、大量影評(píng)專家寫(xiě)好影評(píng)。
2、節(jié)奏把控必須適度
雜志《成功營(yíng)銷》曾總結(jié)了《泰囧》在微博傳播上的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)（以下皆為2012年時(shí)間點(diǎn)）：
11月8日，《泰囧》官方微博結(jié)合“雙11”進(jìn)行推廣，以泰國(guó)游為獎(jiǎng)勵(lì)刺激網(wǎng)友參與，活動(dòng)掀起第一個(gè)小高潮；
11月28日，《泰囧》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；
11月20日，《泰囧》宣布調(diào)整檔期，視頻預(yù)告激發(fā)網(wǎng)友奔走相告；
12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網(wǎng)絡(luò)上討論并二次創(chuàng)作，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響更多人關(guān)注電影。
有媒體分析，相比之下，《一九四二》在宣傳上受到一定控制，審查通過(guò)到上映，不到一個(gè)月時(shí)間，把積累了將近一年的宣傳資源放出去了，會(huì)給外界有點(diǎn)過(guò)度營(yíng)銷的感覺(jué)，觀眾會(huì)有逆反心理。導(dǎo)演和演員也是只有最后十幾天的時(shí)間可以接受訪問(wèn)，給外界的感覺(jué)就是：發(fā)行方在不斷說(shuō)這部電影，而這樣的電影，是不是并不需要這么過(guò)度自我解讀？
吳威認(rèn)為，電影的社交營(yíng)銷，應(yīng)采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時(shí)間里，做出大量鋪墊，例如對(duì)外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時(shí)候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動(dòng)參與到話題的熱議中，效果會(huì)更好。
總之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交媒體的有效融合，滿足了消費(fèi)者的需求；同時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間，做正確的事情，控制營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好。
用獅門(mén)影業(yè)首席營(yíng)銷官蒂姆•培倫的一句話總結(jié)數(shù)字時(shí)代的電影營(yíng)銷秘訣：“你必須經(jīng)常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們?yōu)橹@喜，并設(shè)法將這些驚喜持續(xù)下去，直到影片發(fā)行。”
