近日，北京商報(bào)刊發(fā)的《高端白酒金融化再掀熱潮 “紙白酒”如何擠掉泡沫》一文受到了廣泛關(guān)注。特別是對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒一直是一劑可望又難即的存在。此前即有貴州某知名酒企與直銷企業(yè)合作的故事。那么，隨著白酒看似又一輪價(jià)格的回升，高端白酒真的要成為下一個(gè)投資風(fēng)口嗎?直銷行業(yè)真的應(yīng)該向白酒風(fēng)向努力嗎?

　　高端白酒金融化?

　　根據(jù)北京商報(bào)的觀察，近期國(guó)內(nèi)眾多知名品牌的白酒價(jià)格看漲，高端白酒一登陸相關(guān)的收藏交易平臺(tái)即被認(rèn)購(gòu)一空。

　　究其原因，是因?yàn)楦叨税拙凭哂锌雇�脹、保值增值等屬性，這些都讓其成為合格的投資品，而其中的名貴品則更因?yàn)橄∪毙远�受到資本的追捧。正因此，白酒的金融化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。參與的機(jī)構(gòu)主要包括私募、信托、銀行和各類產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，這與藝術(shù)品的投資看上去如出一轍。更為關(guān)鍵的是，由于廠家的限價(jià)要求，許多經(jīng)銷商感覺(jué)自己進(jìn)的貨價(jià)格被低估了，因此選擇囤積，這進(jìn)一步加劇了部分高端白酒的市場(chǎng)價(jià)格。

　　其實(shí)早在2006年，白酒行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一輪白酒金融化的熱潮。但是幾乎與藝術(shù)品投資的熱潮同樣，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，白酒行業(yè)遭遇了重挫，高端白酒價(jià)格紛紛遭到腰斬。整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。

　　2016年，白酒行業(yè)再次呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。尤其是2016年下半年，高端白酒強(qiáng)勢(shì)回暖，漲幅普遍超過(guò)10%，高端白酒的金融化再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。正因此，不少二三線白酒品牌試圖搭上這班順風(fēng)車，紛紛對(duì)自己的白酒產(chǎn)品進(jìn)行炒作、包裝，其結(jié)果往往適得其反。

　　事實(shí)上，國(guó)外的酒類投資早已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從期酒銷售到酒的評(píng)級(jí)、拍賣等環(huán)節(jié)發(fā)展成熟，投資者的利益能夠得到保障。但是反觀國(guó)內(nèi)，許多高端白酒品牌的建立不過(guò)二、三十年的時(shí)間，白酒投資市場(chǎng)的時(shí)間更是短暫，許多配套的制度還不完善，想要完全實(shí)現(xiàn)白酒的金融化，還有不少路要走。

　　白酒行將消亡?

　　撇開(kāi)情感因素不談，其實(shí)中國(guó)人的年人均酒精消費(fèi)并不多，這與我們自我認(rèn)知的“飲酒大國(guó)”相去較遠(yuǎn)。以世界衛(wèi)生組織2010年的報(bào)告顯示，中國(guó)15歲以上人口年人均消費(fèi)酒精約為6.7升，與俄羅斯15.1升、捷克13升的消費(fèi)量相差很大，甚至比韓國(guó)的12.3升、日本的7.2升也有差距。就連無(wú)需喝酒御寒的泰國(guó)人，也比我們高0.4升。

　　饒是如此的數(shù)量，一旦離開(kāi)中國(guó)的華人，其酒精消費(fèi)量還會(huì)繼續(xù)下降。加拿大滑鐵盧大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華人移民加拿大后，酒精消費(fèi)普遍降低，最高的能降低70%。

　　之所以感覺(jué)中國(guó)人能喝，很大原因是因?yàn)橹袊?guó)的“酒文化”盛行，而且越是“體制”占比大的地區(qū)和行業(yè)，其白酒的消費(fèi)量越大，而且酒文化越盛行。以山東為例，放眼全國(guó)，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)地方的酒文化有山東這樣繁縟復(fù)雜，甚至每一個(gè)地市、每一個(gè)縣的酒桌規(guī)矩和文化都有差異。而如果適應(yīng)了山東酒桌文化的人，一旦到了諸如廣東之類的地方，參加酒宴時(shí)，會(huì)驚訝于廣東酒桌的“沒(méi)文化”。

　　而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、體制的影響力逐漸縮小，同時(shí)西方的生活方式的深入，這些都讓傳統(tǒng)酒桌文化賴以維系的白酒的生存空間遭到擠壓。大部分或主動(dòng)或被動(dòng)來(lái)往于各個(gè)酒場(chǎng)的人都發(fā)現(xiàn)，飲用白酒的痛苦程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于啤酒、紅酒等酒類。因此，一旦掌握酒桌權(quán)力者，往往會(huì)用紅酒或者啤酒代替白酒。而且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一比例越高。

　　以廣東為例，今天廣東洋酒的銷售占全國(guó)的三分之一，年增長(zhǎng)率保持在30%左右。而2012年，白酒銷售額的56.2%來(lái)自西部，比中部和東部的總和還多，這很能說(shuō)明問(wèn)題。

　　從去年以來(lái)，“精釀啤酒”以其高端、小眾、品質(zhì)的標(biāo)簽，正在成為一二線城市中產(chǎn)階級(jí)的摯愛(ài)，而關(guān)于“精釀啤酒”的風(fēng)口投資正在方興未艾，甚至連穩(wěn)坐頭把交椅的青島啤酒也忍不住開(kāi)始投資創(chuàng)立屬于自己的精釀啤酒，這些都是準(zhǔn)備搶占市場(chǎng)的先機(jī)。

　　更值得注意的是，白酒除了與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度產(chǎn)生一定的“負(fù)相關(guān)”的聯(lián)系外，與體制過(guò)于緊密的聯(lián)系也容易讓其出現(xiàn)一定的波動(dòng)。同時(shí)，由于其口味的原因，除了中國(guó)人，很少有外國(guó)人能喜愛(ài)白酒，因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒的投資、金融化甚至進(jìn)入直銷行列，還有待商榷。

　　口味+養(yǎng)生更適合直銷

　　事實(shí)上，相比于啤酒來(lái)說(shuō)，白酒仍然更適合直銷行業(yè)。“因?yàn)槠【频膯挝划a(chǎn)量高，價(jià)格低，不便于大量運(yùn)輸，不適合當(dāng)直銷產(chǎn)品。”某拿牌直企的地區(qū)負(fù)責(zé)人這樣對(duì)記者說(shuō)，“相比較起來(lái)，白酒由于評(píng)價(jià)體系仍然不很完善，可操作空間大、附加值高，價(jià)格能夠標(biāo)的很高，啤酒就不行。而紅酒依靠的則是外國(guó)人建立的規(guī)則和體系，想要達(dá)到要求本身就困難，回報(bào)不大。”

　　退一步講，如果白酒之類的酒精飲品希望進(jìn)入直銷行業(yè)的話，可以主打年輕人喜歡的調(diào)制雞尾酒+養(yǎng)生的套路。其理由眾多。

　　以白酒為例。如今越來(lái)越多的年輕人在私下聚會(huì)時(shí)放棄飲用白酒，而且這個(gè)趨勢(shì)會(huì)隨著城市的發(fā)達(dá)程度、參與者的非體制依附程度升高而降低�；蛘哒f(shuō)，年輕人寧愿選擇更為難喝的伏特加、清酒等，也不愿意選擇中國(guó)白酒，這方面除了國(guó)產(chǎn)白酒部分價(jià)格虛高之外，還有一個(gè)文化接受度的問(wèn)題。因此，等到越來(lái)越多的年輕人成長(zhǎng)起來(lái)之后，其對(duì)傳統(tǒng)白酒的選擇度也會(huì)越來(lái)越低。

　　同時(shí)，國(guó)產(chǎn)白酒目前難以成為雞尾酒的基酒，即口味難有變化，雖然有醬香、清香、濃香、芝麻香等各種香型，但在大部分人看來(lái)，都是一個(gè)味道。而雞尾酒則因?yàn)榭梢约尤敫鞣N果汁、飲料、香料等原因，變得容易下咽，接受度更高。

　　因此，如果要按照以售賣商品為導(dǎo)向的直銷業(yè)來(lái)說(shuō)，酒精類飲品的口味是首先需要考慮的。

　　其次，以安利的XS為例，該款運(yùn)動(dòng)飲料以0熱量為一大賣點(diǎn)，即飲用之后不會(huì)發(fā)胖，可以理解為變相的養(yǎng)生。但是酒精類飲品天然會(huì)含有熱量，那就只能主打養(yǎng)生，比如加入各種天然、富含營(yíng)養(yǎng)的成分。

　　綜上所述，白酒的金融化想要做好，不僅有較長(zhǎng)的路要走，更要與各種外部環(huán)境因素博弈，而關(guān)于自身的發(fā)展、變化也仍有待開(kāi)發(fā)。而直銷能夠把酒精類飲品納入進(jìn)來(lái)，也需要時(shí)間。因此，直銷行業(yè)與白酒的牽手，暫時(shí)還只能屬于企盼。