近日，短視頻平臺(tái)抖音推出了直通淘寶的“購(gòu)物車”按鈕，在部分抖音用戶的短視頻中只要點(diǎn)擊了黃色的購(gòu)物車按鈕，即可跳轉(zhuǎn)到商品在淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品信息頁(yè)面。

　　值得注意的是，此前，包括央視在內(nèi)的多家媒體報(bào)道了大批涉及造假售假的短視頻在抖音、快手等直播平臺(tái)上被公然傳播，視頻內(nèi)容除了自制“化妝品”之外，還有大量假冒奢侈品。雖然抖音方面日前做出回應(yīng)稱“對(duì)利用平臺(tái)制假售假的不良賬號(hào)絕不姑息”，但近日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，仍有大量的走私車、仿冒鞋包、手工化妝品等短視頻在抖音平臺(tái)大量傳播。

　　本報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系到抖音的公關(guān)負(fù)責(zé)人，其稱，對(duì)于抖音的商業(yè)化布局以及對(duì)制假、售假內(nèi)容的清理工作進(jìn)展情況“暫時(shí)不便回復(fù)”。

　　導(dǎo)流效果不理想

　　近期，在一些平臺(tái)和商家開(kāi)始推出“抖音套餐”，在海底撈火鍋店，“自制蝦滑豆腐泡”、“海底撈番茄牛肉飯”等抖音套餐逐漸走紅，CoCo奶茶店也推出抖音網(wǎng)紅奶茶套餐，而在淘寶搜索抖音，也出現(xiàn)了很多抖音同款熱門選項(xiàng)。這些看似有些嘩眾取寵的內(nèi)容卻是抖音目前展現(xiàn)的“帶貨力”。隨著2017年短視頻的全面爆發(fā)，抖音、快手等短視頻的社交屬性讓一些IP話題的發(fā)酵速度飛快增長(zhǎng)。

　　“帶貨”原本指明星等公眾人物對(duì)商品的帶動(dòng)作用，明星們對(duì)某一商品的使用與青睞往往會(huì)引起消費(fèi)者的效仿，掀起這一商品的流行潮。這一現(xiàn)象近期卻屢次出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，特別是抖音嘗試直通淘寶功能之后。記者注意到一位名叫“小安妮大太陽(yáng)”的抖音用戶是首批開(kāi)啟直通淘寶功能的商家之一，因?yàn)樵瓌?chuàng)“手勢(shì)舞”，他在抖音上收獲了282.6萬(wàn)名粉絲。近日在他拍攝的幾個(gè)短視頻中有幾個(gè)出現(xiàn)了淘寶購(gòu)物車的標(biāo)識(shí)，這幾個(gè)短視頻分別獲得了2.1萬(wàn)到11.4萬(wàn)個(gè)獲贊數(shù)，但記者發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)在抖音上開(kāi)通直通按鈕的商品月銷量?jī)H在70件到300件之間，單從銷量上來(lái)看并不是那么理想。

　　同時(shí)記者注意到，淘寶平臺(tái)一些抖音同款商品雖然賣得很火，但質(zhì)量卻受到消費(fèi)者質(zhì)疑。一款標(biāo)價(jià)18.8元的“抖音網(wǎng)紅小豬佩奇社會(huì)人手表”在淘寶平臺(tái)上的月銷量高達(dá)3.1萬(wàn)個(gè)，據(jù)該店工作人員介紹，他們的銷量增長(zhǎng)是“爆炸式的”，由于太過(guò)火爆現(xiàn)在都采取預(yù)售模式，下單最晚十天發(fā)貨。抖音無(wú)疑給一些商家?guī)��?lái)了流量，這些“爆款”多是搞怪抱枕、奶油打臉機(jī)、吹薩克斯的妖嬈花、噴錢手槍等獵奇、新鮮、好玩的小東西。不過(guò)，大量的消費(fèi)者在購(gòu)買后評(píng)價(jià)稱“表帶一股橡膠味”、“玩不到半天就壞了，質(zhì)量不好”、“不值得購(gòu)買，慎拍”。

　　記者發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買的東西實(shí)用性并不強(qiáng)。短視頻用戶董鑫告訴記者，自己因?yàn)榭炊兑簦��?ldquo;吃、喝、玩”幾個(gè)方面加起來(lái)花銷超過(guò)了1000元。“這些東西總體來(lái)說(shuō)還可以，但是有的真沒(méi)有啥用，一些網(wǎng)紅店的食物也不見(jiàn)得有多好吃，排隊(duì)時(shí)間還長(zhǎng)。”董鑫說(shuō)道。

　　資質(zhì)審核門檻低

　　記者了解到，在抖音視頻的頁(yè)面上做購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)鏈接是目前抖音最主要的銷售項(xiàng)目之一，另外抖音還有開(kāi)屏廣告、競(jìng)價(jià)信息流、曝光信息流和達(dá)人合作等。

　　記者以客戶身份咨詢了今日頭條在深圳的銷售人員，該銷售人員告訴記者：“可以加淘寶、美團(tuán)、京東的跳轉(zhuǎn)鏈接，現(xiàn)在做得最多的就是這種(網(wǎng)店鏈接廣告)，效果很好。這類直接跳轉(zhuǎn)商戶網(wǎng)店的鏈接3月才上線，目前主要和年輕化的企業(yè)進(jìn)行合作，比如衣服、耳機(jī)等時(shí)尚商品。之前我做的一個(gè)案例一天就賣出了幾千套高端產(chǎn)品。”

　　上述銷售人員向記者透露：“一旦知道你對(duì)哪些內(nèi)容感興趣后，(抖音)就會(huì)給你大量推送你感興趣的內(nèi)容。比如有個(gè)用戶昨天在京東上買了女裝，我們就會(huì)收集到這個(gè)信息，明天就會(huì)通過(guò)抖音，把女裝信息推給她。我們和京東的數(shù)據(jù)是打通的，有個(gè)‘京條計(jì)劃’。我們和好多公司都是合作的，很多大數(shù)據(jù)都互通。”

　　據(jù)了解，抖音提供的這種營(yíng)銷是按照鏈接點(diǎn)擊量收費(fèi)，目前的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在每條1元到2元左右。上述銷售人員告訴記者：“如果用戶只是看短視頻的話，是不需要收費(fèi)的，如果點(diǎn)擊了才會(huì)計(jì)費(fèi)。一般做廣告的都是商家店里的高端系產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的利潤(rùn)比較大。”

　　值得注意的是，抖音對(duì)淘寶店和商品的審核也并不嚴(yán)格。無(wú)論是今日頭條的銷售人員還是幾個(gè)第三方服務(wù)商均告訴記者，在抖音上投放廣告的商家只要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可，對(duì)商家的審核并無(wú)太多標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于投放產(chǎn)品，除保健品外可以是衣物、化妝品、3C等類別的產(chǎn)品，甚至有第三方服務(wù)商向記者透露：“(保健品)也可以提交試試，總部那邊是人工審核的，說(shuō)不定就過(guò)了。”

　　急功近利?

　　經(jīng)過(guò)隨意攪拌把液體倒入模具，脫模直接貼條裝盒的自制化妝品視頻在抖音等短視頻平臺(tái)并不少見(jiàn)。雖然抖音方面做出回應(yīng)稱：“對(duì)利用平臺(tái)制假售假的不良賬號(hào)絕不姑息。”但據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前抖音中仍存在制假售假的用戶與多條視頻，僅“3元鞋批發(fā)”一個(gè)用戶就發(fā)布了198個(gè)短視頻，其中包含多個(gè)名牌鞋的銷售推廣，而這些名牌鞋的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)的售價(jià)。

　　一個(gè)大牌“高仿包”賣家告訴記者，原版近1000元的COACH雙肩包在她這只要185元，都是一比一仿的，有很多購(gòu)買用戶都是抖友(抖音用戶昵稱)，他還給記者看了其他抖友的購(gòu)買截圖。

　　除此之外，抖音上還有一些人氣用戶，其短視頻內(nèi)容與微商無(wú)關(guān)，但所留微信號(hào)確是經(jīng)營(yíng)微商用的。在抖音上擁有54萬(wàn)粉絲獲贊163.8萬(wàn)的鈴凌就是其中之一，她告訴記者，在抖音上獲得的點(diǎn)贊很多。但是點(diǎn)贊并不能轉(zhuǎn)化為錢，除非是做直播時(shí)別人給你刷禮物。在沒(méi)有玩抖音之前鈴凌就開(kāi)始做微商，玩了抖音之后，鈴凌微商的生意比以前好了一些，回頭客比較多。記者發(fā)現(xiàn)，有很多抖音用戶都是在抖音積累了一定人氣后，引流到自己的微信號(hào)或淘寶號(hào)上。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“抖音作為短視頻發(fā)布平臺(tái)，具體的視頻是由用戶發(fā)布，其中可能存在售假的宣傳內(nèi)容，對(duì)此發(fā)布視頻的用戶應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。抖音是否承擔(dān)責(zé)任，主要看抖音對(duì)此侵權(quán)行為是否屬于明知或應(yīng)知，如果抖音對(duì)某個(gè)視頻進(jìn)行了推薦、置頂，則應(yīng)屬于明知或應(yīng)知的范疇。”

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)《2017年第四季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》介紹，2017年12月中國(guó)短視頻綜合平臺(tái)人均使用情況達(dá)到單日使用時(shí)長(zhǎng)56.90分鐘。短視頻聚合平臺(tái)用戶黏性有一定的提升，但同時(shí)內(nèi)容仍然是用戶關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　26歲的女孩貝斯(化名)向記者表示：“自己喜歡炫酷技術(shù)流或?qū)嵱眯詮?qiáng)的視頻。現(xiàn)在的抖音有變low的跡象，更多的像是單純秀美貌或只為搞笑的視頻，酷炫的內(nèi)容越來(lái)越少。以前我每天看好幾個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在只看半小時(shí)左右。”

　　抖音的資深用戶蘇先生也告訴記者，之前看抖音能從晚上8點(diǎn)多看到半夜3點(diǎn)，現(xiàn)在抖音創(chuàng)新的內(nèi)容越來(lái)越少了，同時(shí)植入廣告開(kāi)始變多，以前刷10條有1條廣告，現(xiàn)在刷10條能有四五條廣告。內(nèi)容不好的情況下還增加廣告，讓用戶體驗(yàn)越發(fā)不好。

　　而就在4月3日抖音的年度營(yíng)銷峰會(huì)上，抖音短視頻總經(jīng)理張楠認(rèn)為，抖音正在不斷拓展用戶邊界，一個(gè)多元化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)創(chuàng)建。今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁也在現(xiàn)場(chǎng)表示，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不只是看內(nèi)容，而是看重以內(nèi)容為契機(jī)的相互交流。

　　不過(guò)，上線不到兩年的抖音如此著急地嘗試變現(xiàn)令人不解。在極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2017年2月到2018年2月的短視頻數(shù)據(jù)中，短視頻應(yīng)用的月均DAU日活躍用戶數(shù)量快手和抖音分別為1.14億和0.32億，從這個(gè)維度看，抖音和快手在體量之間還存在一定的差距。而相較于年輕的抖音，快手已經(jīng)上線8年，不過(guò)快手方面對(duì)記者表示，對(duì)于商業(yè)化并不著急。

　　在易觀分析師馬世聰看來(lái)，抖音在開(kāi)始通過(guò)淘寶鏈接這種形式拓展到短視頻+電商的變現(xiàn)之前就有廣告營(yíng)銷層面的變現(xiàn)了。而目前，抖音能快速地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和這兩年短視頻在市場(chǎng)上的認(rèn)可度快速提升有關(guān)。作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，短視頻的商業(yè)化符合現(xiàn)階段以及未來(lái)一段時(shí)間的用戶消費(fèi)需求，它將會(huì)應(yīng)用在更多的使用場(chǎng)景中，各大平臺(tái)也會(huì)努力挖掘它的商業(yè)價(jià)值。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“任何對(duì)商業(yè)過(guò)于急功近利的做法，可能都會(huì)出問(wèn)題。”