騰訊科技訊（瑞雪）北京時間8月4日消息，國外媒體近日刊載文章，講述了美國書店連鎖運營商巴諾書店及其首席執(zhí)行官在最近幾年時間里所經(jīng)歷的坎坷與碰撞。文章指出，巴諾書店到最后可能無法逃脫破產(chǎn)的命運，但必須讓自己漸漸被人遺忘，而不是一下子被忘掉。

以下是這篇文章的全文：

作為2010到2013年間的巴諾書店首席執(zhí)行官，威廉•林奇（William Lynch）可能經(jīng)歷了零售行業(yè)最艱難的處境之一。在這一時期中，林奇像運營一家科技創(chuàng)業(yè)公司來運營這家大型書店連鎖運營商，其結(jié)果是讓形勢變得更加艱難。在消耗了大約10億美元資金以后，這家公司推出了自己的電子書閱讀器，這種產(chǎn)品頗受消費者歡迎；后來又推出了自己的平板電腦，但市場反應(yīng)不佳。在去年的假期購物季節(jié)中，巴諾書店售出的平板電腦數(shù)量如此之少，以至于在這個通常情況下會讓零售商取得盈利的季節(jié)中蒙受了虧損。“我們不會繼續(xù)做那些現(xiàn)在正在做的事情。”林奇在今年2月份如是說道。

但對巴諾書店來說，林奇到彼時才做出這種決定已經(jīng)太遲。在今年6月份，巴諾書店公布的另一份報告令人感到更加心灰意冷：在截至4月份的上一財年中，巴諾書店的運營虧損達到了4.75億美元，這一數(shù)字高于該公司在此前12個月時間里的虧損總額。兩個星期以后，也就是在今年7月8日，林奇辭去了巴諾書店首席執(zhí)行官職務(wù)，即時生效。巴諾書店董事長暨最大股東萊昂納德•瑞吉奧（Leonard Riggio）曾與林奇一起謀劃著想要為這家公司創(chuàng)造一種數(shù)字化的未來，他在林奇離職時發(fā)表了一份僅有30個字的聲明來對其表示感謝。在大多數(shù)情況下，這種書面上的溢美之詞不會如此之短。

至此，43歲的林奇成為了巴諾書店與兩家最有創(chuàng)造力、最有紀律性以及資金最充沛的兩家公司之間所展開的“戰(zhàn)爭”的最新“傷員”，這兩家公司分別是亞馬遜和蘋果。當然，這同時還意味著林奇自己的志向和熱情也遭遇了滑鐵盧�！八�是個極為聰明和超級樂天的人，以至于到了過分的地步。他喝下了過多的數(shù)字‘酷愛’（譯注：Kool-Aid，卡夫公司出品的一種飲料，雙關(guān)語）�！笔袌稣{(diào)研公司辛巴信息（Simba Information）的高級分析師邁克爾•諾里斯（Michael Norris）說道。在巴諾書店內(nèi)部，很多人都擔心亞馬遜會將這家書店運營商推向死亡；在有些時候，似乎就連林奇本人也想要這樣做。他是一名硅谷夢想家，只不過當時運營的是一家書店連鎖運營商罷了。正如他在2012年底接受彭博電視采訪時所說過的那樣：“其實我已經(jīng)不太看實體書了�！�

巴諾書店是一家市值68億美元的公司，在全美范圍內(nèi)675個精挑細選的地點擁有業(yè)務(wù)運營，遍及這個國家的每一個州。此外，巴諾書店還運營著686家大學書店，這些書店與其電子書業(yè)務(wù)共同組成了該公司旗下Nook媒體（Nook Media）部門。在巴諾書店的2013財年中，常規(guī)書店業(yè)務(wù)的銷售額同比下滑近6%，至46億美元。但是，由于利潤率上升和支出減少的緣故，這些書店仍舊賺到了錢，95%都實現(xiàn)了盈利。林奇或許已不怎么看實體書，但巴諾書店的客戶仍舊會看。

巴諾書店尚未宣布未來的公司計劃，但很可能會出售電子書業(yè)務(wù)或是關(guān)閉這個部門。從表面上看來，巴諾書店在Nook業(yè)務(wù)上所遭遇的災(zāi)難可能是那些時不時會曇花一現(xiàn)的、說不清道不明的非受迫性失誤（譯注：體育用語，指在網(wǎng)球比賽中，選手自身主動失誤造成回球下網(wǎng)或出界，而與對手無關(guān)）之一；但是，人們很難由于林奇想要幫助巴諾書店轉(zhuǎn)型而將這種失敗歸咎于他。數(shù)字革命正在改變零售業(yè)務(wù)的發(fā)展動量，而在當時巴諾書店必須對此作出回應(yīng)，即便是到今天也仍在這樣做。問題僅在于，林奇在職時想要給巴諾書店帶來的轉(zhuǎn)型是錯誤的。

回望來路，這并非巴諾書店第一次在不合時宜的情況下作出技術(shù)性決策。在二十世紀九十年代，巴諾書店曾把業(yè)務(wù)重心放在如何擊敗鮑德斯（Borders）的問題上；直到1997年，巴諾書店才建立了自己的網(wǎng)站，而彼時亞馬遜網(wǎng)站上線已有整整兩年時間。巴諾書店還過早地推出了一款原始的電子書閱讀器，此事發(fā)生在2001年（而且是9月11日，這讓情況變得更加糟糕）。在亞馬遜于2007年推出Kindle電子書閱讀器以后，巴諾書店需要找到某個人來掌控其未來命運，于是就聘用了林奇來做這件事情。

林奇是在休斯頓長大的，他身上總是帶有德克薩斯人的那種浮夸。林奇擁有哥倫比亞大學商學院的MBA（工商管理碩士）學位，還擁有營銷行業(yè)背景。在2000年，他曾在現(xiàn)已不復(fù)存在的智能手機廠商Palm擔任電子商務(wù)部門總經(jīng)理；四年以后，他和別人一起聯(lián)手創(chuàng)立了Gifts.com網(wǎng)站；再后來，他的職業(yè)生涯又在HSN網(wǎng)站發(fā)生了一次“急轉(zhuǎn)彎”。曾在HSN與林奇共事的一位匿名人士透露，對于自己在HSN的工作崗位以及更遠的未來，林奇抱有一種真實的莊嚴感。在那時，沒人認為他會在HSN呆上很長時間。（林奇并未就本文置評，瑞吉奧也拒絕置評。）

當林奇在2009年初加盟巴諾書店并擔任其在線業(yè)務(wù)負責人時，Nook項目已經(jīng)展開，當時這個項目的代號名為“Bravo”。在那時，巴諾書店高管還聘用了羅伯特•布魯涅（Brunner），他是一名工業(yè)設(shè)計師，曾在蘋果供職，還曾幫助創(chuàng)造了亞馬遜Kindle電子書閱讀器。公司高管們聘用了多名軟件工程師和硬件設(shè)計師，這些人員的工作地點是在帕洛阿爾托市（Palo Alto）中心的一個辦公場所，這里原本曾是一家面包店。

在2009年10月份，林奇推出了巴諾書店的電子書閱讀器。“這就是Nook�！绷制嬲f道，當時他在曼哈頓60號碼頭登上講臺，高高舉起手中的Nook電子書閱讀器。這款閱讀器的歡迎屏幕所顯示的是普利策獎得主、幽默作家戴夫•巴里（Dave Barry）的介紹詞：“恭喜你拿到新的Nook！我們確信，它將在許多年的時間里給你帶來無憂無慮的喜悅，直到下周我們推出一個更新的版本時為止。”

無論是從外觀還是從實際運行方面來看，Nook都相當不錯，其銷售表現(xiàn)也好于巴諾書店此前預(yù)期�！昂翢o疑問，有那么一段時間里Nook曾是真正的（電子書閱讀器）設(shè)備領(lǐng)導者�！弊稍児�司Idea Logical負責人麥克•肖特金（Mike Shatzkin）說道�！爸徊贿^那段時間很短促罷了�！痹诹制媸状蚊嫦蚬�眾推出Nook的三個月以后，已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）就手舉iPad走上了講臺。

在2010年3月份，林奇被任命為巴諾書店首席執(zhí)行官，取代了史蒂夫•瑞吉奧（Steve Riggio）的職務(wù)，后者是萊昂納德•瑞吉奧的弟弟。對林奇來說，這項任命決定無疑是一種嘉獎，同時也是一種承諾，鼓勵他加快了轉(zhuǎn)型巴諾書店的速度。此外，這也是巴諾書店管理層撫慰羅恩•伯克爾（Ron Burkle）及其他投資者的一種方法，這些投資者此前一直都指責稱，瑞吉奧兄弟把這家公司視為自己的私有財產(chǎn)來進行運營，比并威脅將對其發(fā)起惡意收購�！拔覀兊臅�店仍舊還是（我們）一直以來所構(gòu)想的那種‘露天廣場’�！比R昂納德•瑞吉奧在宣布任命林奇為首席執(zhí)行官時說道�！艾F(xiàn)在，我們想要以同樣的決心來從事公司的另一部分業(yè)務(wù)�！�

圖2：前巴諾書店首席執(zhí)行官威廉•林奇（騰訊科技配圖）

Nook在推出以后所取得的早期成功壯大了林奇的膽氣，隨后他作出了自己職業(yè)生涯中最大的、同時也是最代價高昂的決定：與蘋果iPad平板電腦展開競爭。而在當時，萊昂納德•瑞吉奧也全力支持林奇的想法，他把更多來自書店業(yè)務(wù)的利潤交給了林奇，同時還在書店中為Nook電子書閱讀器留出了更多的空間�！拔覀儗�嘗試創(chuàng)造令人激動的用戶體驗，正如人們能在蘋果零售店中所看到的那樣�！比R昂納德•瑞吉奧在2010年夏天如是說道。林奇則在當時接受紐約市的一份雜志采訪時說道，書店是展示Nook的一塊“圣地”。雖然沃爾瑪、塔吉特和百思買等零售商也在經(jīng)銷Nook，但大多數(shù)客戶還是在這些“圣地”中購買Nook。

同年10月份，林奇推出了巴諾書店的第一款平板電腦Nook Color�！拔覀円�用這款設(shè)備發(fā)起攻勢�！彼�在當時接受彭博電視采訪時說道。與蘋果iPad相比，這款平板電腦體型更小、重量更輕、價格更低。但與此同時，這款設(shè)備也沒iPad那么強大，娛樂性也不夠——沒有應(yīng)用商店，不配備攝像頭。而且，巴諾書店也沒有像蘋果或亞馬遜那樣的合作伙伴、供應(yīng)商、財務(wù)資源和專業(yè)技術(shù)。

當萊昂納德•瑞吉奧幫助林奇在2011年春推出另一個版本的Nook平板電腦時，他說道：“我們已經(jīng)火力全開，正為此付出極大的努力，在資本和人力方面都進行了龐大的投資�！痹诒粏柤案偁巻栴}時，他回答道：“在你看來這可能是件令人畏縮的事情，但在我看來并非如此。這就好像是對一家零售商說，你能如何與沃爾瑪展開競爭？或是對一家媒體公司說，你能如何與谷歌(微博)展開競爭？”

到2011年，電子書市場總額已經(jīng)達到了20億美元，而當時巴諾書店在這個市場上所占據(jù)的份額達到了25%左右。在那時，林奇每隔一周都會在硅谷呆上幾天，他在這個高科技中心建立起了一項由300名高薪工程師和設(shè)計師組成的業(yè)務(wù)�！斑@家公司在某種程度上變成了‘精神分裂癥患者’�！苯芸�•佩里（Jack Perry）說道，他運營著出版咨詢公司38Enso，一直以來都在密切關(guān)注巴諾書店的發(fā)展動態(tài)�！霸诩~約工作的員工不知道硅谷正在發(fā)生什么，而在硅谷工作的員工也不關(guān)心紐約正在發(fā)生什么�！�

不過，林奇并非硅谷的一員。林奇從來都沒有在傳統(tǒng)零售行業(yè)中供職，對于他能如何利用書店業(yè)務(wù)來增強其數(shù)字戰(zhàn)略也沒有給予足夠的關(guān)注；反之亦然�！八麤]能為Nook消費者創(chuàng)造出實際理由來促使其訪問巴諾書店的實體店。”辛巴信息分析師諾里斯說道�！爱斎藗兺断驍�(shù)字化的世界時，他們不會迅速戒掉原來的習慣，還是會購買實體書�！�

在林奇推動其硅谷團隊開發(fā)多媒體功能時，硅谷中有些人覺得，巴諾書店為此而采取的措施已誤入歧途。巴諾書店的兩名前員工已在最近離職，這兩位因為不想公開討論老東家而拒絕具名的前員工稱，這些措施不僅不受歡迎，而且還會分散注意力。Nook的“家庭資料”（family profile）功能允許不同的用戶在單一設(shè)備上保存各種獨立的媒體庫，但一名前巴諾書店員工稱，這項功能也是令人分心的東西。林奇夸耀Nook擁有這種功能，然后競爭對手就迅速復(fù)制，這樣一來Nook就喪失了優(yōu)勢。另一名前員工稱，另一件令人分心的事情是在微軟2012年對Nook Media投資3億美元以后出現(xiàn)的。這項投資交易的部分內(nèi)容是，工程師需要為新的Windows 8操作系統(tǒng)開發(fā)一個應(yīng)用。

圖3：巴諾書店的逆流：舊媒體“痛毆”新媒體（騰訊科技配圖）

據(jù)巴諾書店前員工透露，隨著時間的推移，林奇變得越來越不愿意支持不同意見，這種態(tài)度導致公司的創(chuàng)新活動受到壓制，促使人們從這家公司離職。 工業(yè)設(shè)計師布魯涅仍擔任Nook Media顧問，他對林奇的評價很高。他認為，這位前巴諾書店首席執(zhí)行官擁有行事果斷，他還表示：“他會聆聽，但他是一位認為自己的工作是作出決策的領(lǐng)導人。他不會想要統(tǒng)一人們的意見，但也不會像喬布斯那樣獨斷專行�！�

在2012年假期購物季節(jié)即將到來之際，林奇開始談?wù)摪椭Z書店的兩款新平板電腦及其多媒體功能，蘋果推出了小尺寸平板電腦iPad mini，亞馬遜發(fā)布了升級版Kindle Fire，谷歌也推出了7英寸平板電腦。同年12月28日，出版公司培生集團（Pearson）宣布對Nook Media投資8950萬美元，獲得了該部門的5%股份，這證明了當時林奇的說服力有多強。但是，這個部門隨后的季度運營虧損達到了1.56億美元。還好情況沒有變得更加糟糕，至少Nook Media部門的另一部分，也就是巴諾書店的大學書店業(yè)務(wù)還在盈利。培生集團并未就此置評。

隨后，萊昂納德•瑞吉奧發(fā)表了自己的聲明，他稱其有興趣收購零售部門，但無疑收購Nook Media部門。三天以后，也就是在2012年2月28日，所有人都知道了一個理由：在2012年冬季的三個月時間里，巴諾書店的虧損達到了600萬美元，原因是Nook銷售量比此前一年下降了26%�！霸诙喙δ芷桨咫娔X市場上，越大的技術(shù)品牌越能引起比我們更多的共鳴�！绷制嬲f道�！罢�因如此，很明顯我們必須作出調(diào)整和改變�！�

在接下來的四個月時間里，各種信號紛至沓來，其中有好也有壞。在今年3月初，林奇簽署了一份看起來像是否認顯示的兩年期合同；根據(jù)這份合同，如果Nook Media部門與零售業(yè)務(wù)分拆開來，那么巴諾書店就將有權(quán)讓林奇擔任Nook Media部門的負責人；另外，這份合同還將令林奇有權(quán)獲得150萬美元的留才獎金。合同還稱，由于林奇吸引了微軟和培生集團成為巴諾書店的投資者，因此他已獲得了180萬美元的獎金。在今年5月份，林奇在谷歌找到了盟友，他達成了一項協(xié)議，內(nèi)容是可在巴諾書店的新設(shè)備上安裝Google Play應(yīng)用商店、Gmail和Chrome Web瀏覽器。雖然Nook是基于谷歌Android操作系統(tǒng)而設(shè)計生產(chǎn)的，但在此以前用戶一直都不能使用任何谷歌應(yīng)用。林奇說道，Nook現(xiàn)在已經(jīng)成為市場上最“多才多藝的”平板電腦。

六個星期以后，巴諾書店公布了2013財年財報。在這一財年中，巴諾書店的整體銷售額為68億美元，比2012財年下滑4.1%；凈虧損為1.55億美元。傳統(tǒng)的書店業(yè)務(wù)在這一財年中實現(xiàn)了3.74億美元的凈利潤，比此前一個財年增長16%；但銷售額則同比下滑5.9%，至46億美元。Nook業(yè)務(wù)在這一財年中的運營虧損為4.75億美元，銷售額為7.762億美元。

如果Nook Media真的變成了一家科技公司的話，那么公司高管和投資者可能還愿意容忍這些虧損；但實際情況卻是，Nook Media沒能成為那樣的公司，而只不過是一家正在走下坡路的書店連鎖運營商的昂貴“附件”�，F(xiàn)在已經(jīng)到了應(yīng)該“為Nook業(yè)務(wù)計劃消除風險”的時候了，林奇在當時說道，具體方式是與一家設(shè)備生產(chǎn)商展開合作，生產(chǎn)未來的平板電腦。不過，他并未透露任何合作伙伴。

再后來，林奇就離職了�！斑@并非威廉•林奇與萊昂納德•瑞吉奧之間的權(quán)力斗爭所致，而是一項事關(guān)經(jīng)濟的決定�！盝anney Montgomery Scott分析師大衛(wèi)•斯特拉瑟（David Strasser）說道�！傲制嬖�本想要在更長一段時間里忍受更多虧損，那是一種科技精神，但并非萊昂納德•瑞吉奧做生意的方式�！�

萊昂納德•瑞吉奧還沒有為巴諾書店任命一位新的首席執(zhí)行官，也沒有詳細闡述其收購書店和網(wǎng)站的計劃。在這家公司中，沒人就林奇的離職是否可能加快Nook Media被出售的進程發(fā)表言論。但是，萊昂納德•瑞吉奧確實已經(jīng)任命巴諾書店首席財務(wù)官邁克爾•休斯比（Michael Huseby）為Nook Media部門負責人，他有著豐富的部門分拆經(jīng)驗。在對Nook Media進行初步投資以后，微軟持有該部門17%的股份，并承諾將在未來五年時間里進一步投資3.05億美元。在今年5月份，美國科技博客TechCrunch報道稱，微軟正考慮對Nook Media發(fā)起10億美元的收購要約。微軟拒絕就此置評。

“巴諾書店到最后無法逃脫像Blockbuster和Virgin Megastore那樣（破產(chǎn)）的命運，但必須讓自己漸漸被人遺忘（而不是一下子被忘掉）�！盜dea Logical的肖特金說道�！鞍椭Z書店還有三年還是十年時間可以存活下去？我不知道；但我知道，它已經(jīng)沒有二十年那么久的時間，這是一定的。巴諾書店必須管理自己如何消失的問題，或者是變成完全不同的一家公司。”

巴諾書店可能會一直都對自己的計劃守口如瓶，但有很多人都已經(jīng)提出了自己的建議�！八麄兊臉I(yè)務(wù)應(yīng)該是出售內(nèi)容�！崩锟�•斯克頓菲爾德（Rick Schottenfel）說道，他是巴諾書店的投資者之一，在該公司花費多少資金來投資Nook業(yè)務(wù)的過程中曾起到過至關(guān)重要的作用�！叭绻�他們出售電子書閱讀器，那么就應(yīng)該商品化，而不是追求尖端技術(shù)。巴諾書店應(yīng)該贈送這些設(shè)備：消費者花50美元購買一部電子書閱讀器，然后能獲得50美元的退款�！卑椭Z書店可以在書上印制電子編碼，這樣一來人們就能在商店或是好友的家里購買數(shù)字版圖書，諾里斯說道。前蘭登書屋（Random House）首席執(zhí)行官皮特•奧爾森（Peter Olson）則建議，當Nook用戶購買實體書作為禮物時，數(shù)字版可以打五折�！盎蛟S亞馬遜應(yīng)該在陳列室里占據(jù)最高位置�！�

已被林奇拋在身后的巴諾書店可能已經(jīng)變得更加明智；而可以肯定的一點是，這家公司已經(jīng)變得更窮。圖書銷售行業(yè)仍舊處于不斷的變化中，有些時候會出現(xiàn)令人料想不到的變化。在這個總額150億美元的市場上，電子書所占份額大約為20%。大多數(shù)人都認為，電子書很快就會壓倒實體書。但在去年，電子書銷售速度有所放緩。據(jù)美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）公布的數(shù)據(jù)顯示，去年電子書銷售額增長了44%，而此前一年的速度達到了一倍以上。就嚴肅書籍和兒童書籍而言，人們?nèi)耘f更喜歡實體版。

此外，還有一種出人意料的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：當人們購買平板電腦時，他們不一定會用平板電腦來進行閱讀活動。據(jù)辛巴信息公布的報告顯示，去年有一半iPad用戶和25%的Kindle Fire用戶都沒有看過哪怕一本電子書。“如果你是一家出版商，滿屋子的人都是很聰明的科技界人士，那么電子書聽起來確實很酷�！敝Z里斯說道�！八�有人都覺得，當人們擁有平板電腦時，他們就會成為閱讀者，但這根本是無稽之談�！�

無論萊昂納德•瑞吉奧決定對由他創(chuàng)立的巴諾書店做些什么，如果他忘了人們?yōu)楹稳耘f愿意到書店買書，那么可能只會做得更差。人們喜歡坐擁書城，手里拿上一本書，一頁頁的翻看。正如巴諾書店Nook Media部門的新負責人休斯比所說的那樣：頭腦越豐富，口袋也就越豐盈。