一

晚清著名思想家鄭觀應(yīng)在其所著《盛世危言》中提到“初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國(guó)要自強(qiáng)，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)。”《盛世危言》所提出的革新觀念和“以商立國(guó)”的商戰(zhàn)理論，對(duì)中國(guó)近代思想史及商業(yè)發(fā)展起了深遠(yuǎn)的影響。

1904年，中國(guó)清政府參加了第一次世界博覽會(huì)，在會(huì)場(chǎng)上展出了北京頤和園的模型。1915年，在巴拿馬舉行的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，絲綢、瓷器、茶葉等等，這些極具傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)產(chǎn)品第一次登上世界舞臺(tái)就攬獲74項(xiàng)大獎(jiǎng)。但面對(duì)外國(guó)制造業(yè)與工業(yè)化的同時(shí)代產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)的中國(guó)首次意識(shí)到了發(fā)展國(guó)貨的重要性，于是鼓勵(lì)從商，商業(yè)一時(shí)成為潮流。

上世紀(jì)初期全國(guó)勸業(yè)運(yùn)動(dòng)達(dá)到高潮，勸業(yè)場(chǎng)是由官府或由工商企業(yè)聯(lián)合舉辦的陳列并推銷(xiāo)商品的百貨商場(chǎng)，目的在于獎(jiǎng)勵(lì)本國(guó)工業(yè)生產(chǎn)并推廣營(yíng)業(yè)。1928年12月21日，天津勸業(yè)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)之日火爆場(chǎng)面可謂空前，上至中外官員，下至平民百姓，人人前往。

時(shí)光荏苒，歷經(jīng)百年滄桑巨變。今天的新國(guó)貨，它不僅是一個(gè)新一代消費(fèi)者和一個(gè)新的國(guó)貨品牌的問(wèn)題，還是一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)巨變。

1984年，中國(guó)城市體制改革，推動(dòng)了第一波民族實(shí)業(yè)企業(yè)發(fā)揮積極性、主動(dòng)性及創(chuàng)造性，這段時(shí)間里一批家喻戶曉的食品飲料、保健品、服裝紡織印染、冰箱空調(diào)洗衣機(jī)品牌涌現(xiàn)了出來(lái)。

從2015年至今，中國(guó)的供需都在發(fā)生巨大變化，數(shù)以億計(jì)的新中產(chǎn)群體引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)，催生了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。脫穎而出的新國(guó)貨品牌，不但在規(guī)模上具備跟國(guó)際公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，在品質(zhì)和審美上，也具備了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，“中國(guó)速度”被新興品牌不斷刷新，“中國(guó)制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，市場(chǎng)也給它們起了一個(gè)新名字——新國(guó)貨。

2020年，中國(guó)以一國(guó)之力生產(chǎn)了全球60%以上的消費(fèi)品，全世界70%以上的彩電和手機(jī)、90%以上的電腦都被冠以“中國(guó)制造”。在這一輪如火如荼的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)不僅要向世界輸出商品，還要輸出中國(guó)的審美、中國(guó)的價(jià)值觀和中國(guó)人的生活方式。

如果說(shuō)，歷史上的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)主要滿足于替代外國(guó)品牌，滿足于“人有我也有”。新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)之所以新，就在于參與者對(duì)品牌與商業(yè)有了更深的理解，有更自信的姿態(tài)，在資本、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈上有著更完備的工具箱。

吳曉波在大型紀(jì)錄片《新國(guó)貨》中提到，百年來(lái)，在與世界的交融碰撞中，一代人終于找到了中國(guó)制造的時(shí)代密碼：還原，就是創(chuàng)造。他們意識(shí)到，生活本身就是創(chuàng)造的來(lái)源。與十四億中國(guó)人的生活一同成長(zhǎng)，就是中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造的力量源泉。

二

近幾年，國(guó)人對(duì)新國(guó)貨的關(guān)注度持續(xù)上升。IT通信、汽車(chē)行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國(guó)潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個(gè)個(gè)似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

到底什么是“新國(guó)貨”？?jī)|歐智庫(kù)為“新國(guó)貨”重新下了一個(gè)精準(zhǔn)定義：新國(guó)貨是指中國(guó)品牌基于中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行傳播的國(guó)產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。

中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓這一代新國(guó)貨以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起，它們先是在一個(gè)圈層引爆，形成口碑效應(yīng)后，實(shí)現(xiàn)從品類(lèi)創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級(jí)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國(guó)公司都構(gòu)成了痛快淋漓的降維式打擊。

以90后和00后為代表的新一代消費(fèi)者，正在成為主流消費(fèi)群體，新中產(chǎn)的崛起為新國(guó)貨的變革帶來(lái)了強(qiáng)勁推動(dòng)力。這一批青年與在物質(zhì)匱乏年代成長(zhǎng)起來(lái)的父輩不同，他們生活條件相對(duì)優(yōu)渥，用戶價(jià)值和理性消費(fèi)意識(shí)回歸，在國(guó)產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，他們不滿足于產(chǎn)品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個(gè)性化、設(shè)計(jì)美學(xué)甚至是品牌價(jià)值與文化背景。

百度此前發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%。新時(shí)代的國(guó)潮不局限于新國(guó)貨，還包括文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域背后中國(guó)力量的全面崛起。過(guò)去幾年，在核心科技的驅(qū)動(dòng)和中國(guó)文化的加持下，中國(guó)手機(jī)、汽車(chē)、美妝等熱門(mén)行業(yè)的中國(guó)自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌。近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌三倍。

據(jù)“什么值得買(mǎi)”發(fā)布的《新國(guó)貨618消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年“618”，越來(lái)越多的消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，正在被新國(guó)貨“承包”，新國(guó)貨已然成長(zhǎng)為新消費(fèi)的新主角。新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者生活場(chǎng)景，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的最為重要的變化之一。

越來(lái)越多的國(guó)貨也在這個(gè)過(guò)程中，用全新的運(yùn)營(yíng)模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)，“中國(guó)制造”由此向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)。

復(fù)旦大學(xué)教授蔣青云對(duì)新國(guó)貨走紅背后作出了解讀：“新國(guó)貨消費(fèi)潮的興起，主要因素是新一代消費(fèi)者。這些消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)比較充裕的環(huán)境里，更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、個(gè)性以及社會(huì)交往需求。因?yàn)榫徒�供�?yīng)的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機(jī)會(huì)更多，看起來(lái)是新國(guó)貨浪潮，實(shí)際上也是在比較當(dāng)中形成的更具性價(jià)比的結(jié)果。”

三

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020年線上實(shí)物消費(fèi)品零售額為97590億元，同比增長(zhǎng)14.8%。國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，正一步步踏著浪潮走向世界。

據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，相關(guān)新國(guó)貨品牌進(jìn)行了200次融資，累計(jì)融資31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分別進(jìn)行81次、40次、20次融資；獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。

無(wú)疑，新國(guó)貨品牌趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品差異化，品類(lèi)品牌化，品牌使命化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。

對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最關(guān)鍵的是牢牢占據(jù)用戶心智，也就是說(shuō)，要么成為這個(gè)品類(lèi)中的第一，要么打造一個(gè)新的品類(lèi)。

過(guò)去幾年消費(fèi)品行業(yè)在談?wù)?ldquo;全渠道”，這似乎是一種大而全的萬(wàn)能做法。而新興的品牌只會(huì)選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

新興國(guó)貨品牌的一大特點(diǎn)，就是誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。從崛起的新國(guó)貨品牌的具體實(shí)踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交種草。

面對(duì)新國(guó)貨品牌，有人為它們所代表的國(guó)貨復(fù)興拍手叫好，有人也不免質(zhì)疑，它們只是靠營(yíng)銷(xiāo)炒概念。

鐘薛高的“愛(ài)要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友，有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假?gòu)V告”的黑歷史。對(duì)這個(gè)成立才短短3年多的新國(guó)貨品牌，懲罰和熱度一樣來(lái)得猛烈。

顯然，面對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高還沒(méi)有足夠的能力，去證明自己的高價(jià)格。它用外國(guó)進(jìn)口的原材料證明自己的品質(zhì)，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級(jí)秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出，使用的干酪沒(méi)有獲獎(jiǎng)，雪糕棍不是嬰兒級(jí)材質(zhì)，信任也隨之崩塌。

此前的元?dú)馍�林最吸引消費(fèi)者同時(shí)也最受詬病的是，玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當(dāng)主要賣(mài)點(diǎn)，元?dú)馍�林在短短五年時(shí)間搶跑一眾飲料界老牌巨頭，不僅欺騙了消費(fèi)者買(mǎi)單，也欺騙了消費(fèi)者長(zhǎng)胖。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，直播是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長(zhǎng)、反饋不及時(shí)的狀況，如今用戶通常在三天至一周內(nèi)就能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。

2017年，中國(guó)品牌日首次設(shè)立，過(guò)去四年，國(guó)貨品牌初露鋒芒，許多新消費(fèi)品牌完成從0到1，老字號(hào)煥發(fā)第二春，然而當(dāng)資本紛紛涌入，藍(lán)海變成紅海，2021年國(guó)貨將迎來(lái)“新十年”的序幕，開(kāi)啟國(guó)貨品牌PK的2.0階段，內(nèi)部洗牌將成為常態(tài)，如何借助平臺(tái)力量，躍升為真正的國(guó)際級(jí)消費(fèi)品牌將是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)也在關(guān)乎對(duì)新消費(fèi)崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費(fèi)，究竟是一個(gè)周期性的現(xiàn)象，還是一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)？

留給國(guó)人未來(lái)更多的思考的是，我們期待的國(guó)貨產(chǎn)品到底應(yīng)該是什么樣子？