在猴年春節(jié)期間，見諸媒體最多的新聞事件之一，恐怕就是中國的“國際掃貨客”在世界各地的品牌實體店和免稅店排隊搶購商品，類似中國游客在世界各地“爆買”的報道早已屢見不鮮。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年我國境外消費達到1.5萬億元人民幣，其中至少7000億元至8000億元用于購物。

　　編者按：近兩年國人在海外“掃貨”對象已然發(fā)生明顯的變化，從主要購買高端奢侈品向購買高品質(zhì)、高性價比的日用消費品轉(zhuǎn)變。這些購買行為的變化折射出國人消費的偏好變遷，反映了中國居民消費進入品質(zhì)消費的新階段。這篇文章我們通過這些行為，來分析中國消費品市場未來的機遇。

　　相較投資和進出口這兩駕馬車，消費在近年來的表現(xiàn)著實亮眼。在投資和出口增長明顯回落的情況下，消費充分發(fā)揮了對經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”和“壓艙石”的作用。

　　近年來，隨著中國城市化進程加速，中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著，不僅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中國消費者日益成熟，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。

　　“Yunpos快消云”提供的一份2015年消費者信心指數(shù)的全年回顧發(fā)現(xiàn)，相比于2014年，消費者的消費意愿指數(shù)在去年全年上漲兩個百分點至48%，創(chuàng)近四年來最高。這個數(shù)字表明，盡管中國經(jīng)濟在2015年增速放緩，GDP增速僅為6.9%，但消費者的消費欲望不但不受影響，依然持續(xù)上漲。

　　2014年底中國人均GDP已經(jīng)達到7800美元，消費者對高品質(zhì)的商品的需求越來越大，居民消費由原來的簡單數(shù)量增長演變?yōu)閿?shù)量增長與質(zhì)量提高并行。

　　當(dāng)然，隨著近年來中國城市化進程加速以及中國消費者的收入水平和消費能力的顯著增長，品質(zhì)人群的規(guī)模還將持續(xù)擴大。

　　“Yunpos快消云”提供2015年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近半數(shù)(47%)受訪者表示將在提升生活品質(zhì)和健康相關(guān)產(chǎn)品上消費更多。我們有理由相信，從現(xiàn)在到未來的5~10年中，中國將會開始發(fā)生新一輪品質(zhì)化消費變革。追求高品質(zhì)的生活方式將成為“新常態(tài)”，這將會推動消費品市場的增長，消費升級的趨勢勢必繼續(xù)延續(xù)。

　　如何定義品質(zhì)消費?

　　品質(zhì)型消費與“屌絲經(jīng)濟”以及“符號型消費”的根本區(qū)別在于其消費行為的變化。

　　過去的消費者更多的是為了滿足自身的實際需求而消費，因此會更偏向于購買性價比高或者促銷產(chǎn)品，即花最少的錢買到一款符合需求的產(chǎn)品。隨著消費能力的提升，部分消費者走向了“符號型消費”的極端，即“只買貴的，不買對的”，認為消費昂貴的產(chǎn)品是對身份的彰顯。

　　品質(zhì)型消費是介于兩者之間的消費態(tài)度。中國消費者的購物需求已由從前的功能性需求發(fā)展到個人情感需求，從滿足基本的生活需求發(fā)展到彰顯個人品味的需求。

　　通俗地說，就是品質(zhì)消費群體對于產(chǎn)品的需求不僅僅停留在實用層面，也不盲目追逐名牌傍身。越來越多的消費者，特別是年輕一代更注重的是個性化和多樣化，所購買的產(chǎn)品不僅僅能符合自身的實際需求，更能彰顯個性和價值觀。因此，他們對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ镔|(zhì)與精神的共同追求，這與純粹的功能性消費和宣揚大牌的符號型消費有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　那么，追求品質(zhì)的消費者是怎樣的群體，他們有哪些特點?

　　“Yunpos快消云”提供的《2015消費者購物趨勢報告》顯示：

　　注重品質(zhì)的消費人群有著一定的收入基礎(chǔ)和較好的經(jīng)濟條件，這使得他們能夠從容淡定的消費;除此之外，他們通常更加年輕且受教育程度較高，且大多是來自較富裕地區(qū)的小型家庭或者年輕的單身族。與此同時，還有一種尤為注重健康的消費群體，他們在生活態(tài)度和主要購物訴求等特征上與品質(zhì)人群較為接近。

　　從性別比例上來看，品質(zhì)消費者中女性占比63%，而總體購物者女性占比79%， 由此可見，相比其他人群，品質(zhì)消費者人群中的男性更多。

　　從年齡角度來看，“健康型”消費者更加年輕，他們希望擁有健康的生活方式，并十分注重食品安全問題，因此更愿意出于健康和安全考慮而選擇中高端產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品選擇上來看，這類人群對價格相對不敏感，極具品牌意識，注重產(chǎn)品帶來的自我認同感，高品質(zhì)的消費過程對于他們而言是一種表達自我，體現(xiàn)身份和社會地位的手段。

　　同時他們也是一群“挑剔”的消費者，追求更舒適便利的購物環(huán)境，愿意在方便耗時短的環(huán)境中購物。他們對常規(guī)的降價優(yōu)惠關(guān)注度并不高，但也會參與到“會員積分”等促銷活動。

　　品質(zhì)人群對購物體驗的追求也有別于其他消費者群體，他們更希望在購物的同時得到更為專業(yè)的服務(wù)以及更私人化的體驗。除此之外，由于追求品質(zhì)的消費者通常更為年輕，他們善于收集產(chǎn)品信息，能夠有效運用各種新興科技和手段，如線上參閱產(chǎn)品評價、社交網(wǎng)絡(luò)討論等進一步迅速了解產(chǎn)品質(zhì)量從而做出更明智購物決策。

　　到2020年，中國城鎮(zhèn)化率將從現(xiàn)在的55%提升至60%。

　　屆時，將有超過8億的城鎮(zhèn)人口。

　　到2022年，有75%的城鎮(zhèn)家庭將成為中產(chǎn)階級，隨著這些人變成城鎮(zhèn)居民，就業(yè)機會和收入增加的機會大幅提升，他們將變成新的消費主力軍。同時，他們的生活方式將朝著更高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變，這將進一步催生中產(chǎn)階級的崛起和消費需求的提升。

　　然而，除了年輕人、城鎮(zhèn)居民是品質(zhì)消費的主力軍，還有兩個高潛力群體值得關(guān)注。

　　按照年齡來劃分，分別是50歲以上的中老年群體，以及35至45歲的社會中堅力量，即廣大70后。50歲以上的中老年群體是剛剛退休或臨近退休的人群，他們有較多的積蓄，生活方式開始從忙碌向退休后的生活享受轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示，50歲以上人群認為質(zhì)量比價錢重要的占比高于整體消費群體的平均值。

　　隨著中國逐漸步入老齡化社會，更具消費能力的老年群體的增長，為“銀發(fā)族”定制的產(chǎn)品，如保健品等，未來有較大發(fā)展?jié)摿�。而廣大的70后消費者的教育和成長環(huán)境雖然不如85后和90后，但他們之中出現(xiàn)了一批沐浴國家改革政策白手起家的企業(yè)家，以及通過自身努力成為各大企事業(yè)單位的中高層管理人員，社會地位的提升使得他們有更高的收入，從而產(chǎn)生改善自身生活質(zhì)量的意愿。目前他們中絕大多數(shù)的關(guān)注重點仍在子女身上，但是相信隨著時間的推移，在5~10年后，70后有有望成為品質(zhì)消費人群中的重要群體。

　　消費者對品質(zhì)的追求無疑可以提振消費升級。調(diào)查顯示，在絕大部分消費品類中，消費升級都是明顯的趨勢。

　　以個人護理產(chǎn)品為例，在剛剛過去的2015年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對整體品類全國的銷售增長的貢獻超過八成，對于在城鎮(zhèn)化進程中的下線城市來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對銷售增長的貢獻也超過五成。2015年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量，分別為7%和1%。同樣在護膚產(chǎn)品市場，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷售的主要驅(qū)動力量。盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%，但總銷售額增幅十分可觀，高達13%。

　　“Yunpos快消云”認為，在2016年，隨著消費者對高端高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求延續(xù)，個護產(chǎn)品的銷售額增長率將再次超過銷量增長率。

　　中國消費者為家庭購買食品飲料時，同樣比以往更追求高端化和高品質(zhì)的產(chǎn)品——健康和安全成為其首要考慮因素，導(dǎo)致2015年消費者對于健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。

　　“Yunpos快消云”提供的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。然而，消費者對于飲料要求正越來越高，這為生產(chǎn)功能性飲料的創(chuàng)新制造企業(yè)提供了發(fā)展機遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。

　　2015年的數(shù)據(jù)顯示，相比于去年同期，功能飲料增長了7.6%，果汁增長了4.7%，這說明在消費升級的大背景下，以健康和天然為重點的產(chǎn)品十分貼合當(dāng)前消費者需求。在奶制品品類，有機奶、進口奶、新鮮酸奶等更能為健康概念背書的產(chǎn)品始終表現(xiàn)出良好的增長。高端化及健康類產(chǎn)品有較大的增長潛力。

　　在母嬰用品消費方面，消費者對于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠遠大于價格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級。不僅于此，很多消費者還會主動尋找海淘、代購等渠道獲取國外高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　超過三分之一的中國受訪者表示，當(dāng)他們選擇某一嬰兒食品時，豐富的營養(yǎng)(36%)、安全的原料及加工方式(43%)是十分重要的考慮因素，分別排在重要性的第二和第三位。而可信賴的品牌以45%的得票率排在所有考慮因素的第一位。

　　根據(jù)“Yunpos快消云”提供的一份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒快消品行業(yè)在過去一年保持高兩位數(shù)增長(18%)，銷售額接近1030億人民幣，嬰兒食品、護理用品品類都呈現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，分別達到15%和23%，遠遠高于整體快速消費品的銷售額增長率。

　　在“Yunpos快消云”監(jiān)測的快速消費品中，大部分成熟品類均有消費升級發(fā)生，而且在近幾年持續(xù)發(fā)酵。2016年，中國的快速消費品市場銷售增長將略快于2015年，消費升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)。

　　在中國市場，無論是是快消品還是耐消品行業(yè)都在經(jīng)歷劇烈的消費轉(zhuǎn)型。毫無疑問，追求品質(zhì)生活提高選擇產(chǎn)品質(zhì)量對拉動消費起到了至關(guān)重要的作用，也使得當(dāng)今的消費者更加理性成熟，廠商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上，廠商、消費者都會更多地關(guān)注產(chǎn)地(如奶粉中的澳洲原裝進口)、原料(如即飲咖啡中的哥倫比亞咖啡豆)等。消費者的判斷更加理性，不再盲目追求高價，而是選擇更為適合自己的產(chǎn)品。高端化雖是一大趨勢，但更具“性價比”的中高價位段產(chǎn)品，比如更適合國人的日韓護膚產(chǎn)品和更適合中國嬰幼兒的配方奶粉也在逐漸受到追捧。于此同時，由于對購買產(chǎn)品的精神訴求大幅提升，因此產(chǎn)品的內(nèi)涵、情懷也成為彰顯消費者生活品質(zhì)的一大賣點，中國味道、城市記憶、國貨等也成為宣傳差異化品質(zhì)的立足點。

　　人們對高品質(zhì)產(chǎn)品需求的增長導(dǎo)致跨境電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。“Yunpos快消云”發(fā)現(xiàn)，2015年有超過六成的網(wǎng)購消費者擁有海淘經(jīng)歷，而這個數(shù)據(jù)在2014年僅有32%。

　　以休閑小食為例，線上和線下實體店鋪共同有銷售的產(chǎn)品只有百分之80%，超過兩成的線上銷售產(chǎn)品是全新涌現(xiàn)的，其中一大部分是來自海外的產(chǎn)品。2015年1~11月，僅通過跨境電子商務(wù)B2C模式，中國消費者就從全球購買了145億元的“洋貨”。中國從“賣全球”正走向“買全球”，消費者從境外自購，到親友代購、專業(yè)代購、海淘，再到跨境電商，海外消費途徑越來越多。

　　高收入高學(xué)歷的年輕人構(gòu)成了跨境網(wǎng)購的主力軍，他們主要是在26~35歲的年輕男性以及26~40歲之間的女性。相比國內(nèi)網(wǎng)購，偏愛跨境網(wǎng)購的人更多在獨資、合資或外資工作，教育程度普遍較高，多數(shù)家庭月收入超過11000元。

　　相比較傳統(tǒng)網(wǎng)購，跨境網(wǎng)購呈現(xiàn)“頻次略低”但“客單價更高”的特點。三成跨境網(wǎng)購購物者在過去一年的購買頻率達3~5次，頻次為國內(nèi)網(wǎng)購的76%。然而，跨境網(wǎng)購達到國內(nèi)網(wǎng)購客單價的176%。其中約四分之一的受訪者跨境網(wǎng)購單次花費在1000~3000元，11%消費者單次花費在5000元以上。

　　值得關(guān)注的是，二線城市購物者在購物頻次與購物花費上與一線城市購物者差別并不大，接近九成(88%)的二線城市消費者表示，一定會或者可能會嘗試跨境網(wǎng)購。

　　與此同時，二線城市在購買海外商品的線下渠道選擇上并不如一線城市豐富，所以消費者更容易選擇通過跨境網(wǎng)購，滿足他們對于海外商品的需求。因此，二線城市具有較大的跨境網(wǎng)購消費空間，潛力巨大。而消費者在2016年考慮購買的海外品類主要集中在衣服/配飾/鞋帽/箱包(44%)，化妝品/個人護理用品(40%)、母嬰產(chǎn)品(26%)和家電/手機/IT數(shù)碼(22%)。中國消費者對海外高質(zhì)量產(chǎn)品的需求瘋漲也吸引跨國廠商紛紛在中國的網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)旗艦店。我們預(yù)計，2018年海淘族年消費額將達到1萬億元。