麥當(dāng)勞：消毒水腐蝕了人心
2007年3月，又一條爆炸性的消息充斥在國(guó)內(nèi)各大媒體的重要版面或者時(shí)段：麥當(dāng)勞涉嫌使用“濾油粉”，多次重復(fù)使用食用油，卷入首先爆發(fā)于肯德基的“濾油粉”事件，麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)難兄難弟又一次“成功”地吸引了大眾媒體的眼球，尤其在全國(guó)“兩會(huì)”的“尖刀時(shí)期”，“麥當(dāng)勞”更是成為報(bào)紙的奪目字眼。
麥當(dāng)勞的“中國(guó)之路”，在進(jìn)入新千年以來(lái)，似乎總是命運(yùn)多舛。由此次“濾油粉”事件，想到曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“消毒水”事件，讓人感慨萬(wàn)千，這個(gè)麥當(dāng)勞心中永遠(yuǎn)的痛，注定成為它在“中國(guó)之路”上最不愿去想又必須時(shí)時(shí)為戒的“緊箍咒”。
爆發(fā)——麥當(dāng)勞的傲慢
2003年7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道�，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋?zhuān)赡苁堑陠T前一天對(duì)燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示該消費(fèi)者可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知該麥當(dāng)勞店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)。而在其間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。兩位消費(fèi)者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就該事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當(dāng)勞的行為引起了消費(fèi)者的不滿，兩消費(fèi)者一怒之下報(bào)警，并在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。
而就在此前的5月份，麥當(dāng)勞某北京分店就已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。受害者回憶說(shuō)：“沒(méi)想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她。”問(wèn)題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴，這本無(wú)可厚非，但麥當(dāng)勞的“消毒水”事件一而再、再而三地發(fā)生，不僅引起了國(guó)內(nèi)諸多媒體的口誅筆伐，更讓“消毒水”腐蝕了消費(fèi)者的人心，嚴(yán)重?fù)p害了自己的品牌形象。
“顧客是上帝”,麥當(dāng)勞作為一家餐飲服務(wù)的跨國(guó)公司,肯定也深諳此理。但恰恰相反，他們?cè)谧约悍噶隋e(cuò)誤之后，忽視消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者提出的要求置之不理。正是由于他們的此種行為，尤其是與消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的報(bào)警行為，引爆了危機(jī)。消費(fèi)者要求公司給出一個(gè)說(shuō)法是合理的，倘若麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)能夠站在消費(fèi)者的角度上想想，而不是以一種強(qiáng)勢(shì)者的行為激怒消費(fèi)者的話，也就不會(huì)導(dǎo)致后續(xù)事件的發(fā)生。
美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜拉斯馬森曾提出過(guò)一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向=更高的利潤(rùn)�？梢�(jiàn)，處理好消費(fèi)者的投訴問(wèn)題是企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，在消費(fèi)者投訴一旦發(fā)生的時(shí)候，及時(shí)處理和真誠(chéng)地溝通想必是最好的解決方式。而在 “消毒水”事件中，麥當(dāng)勞違反了這樣的原則，犯了公關(guān)的大忌：對(duì)消費(fèi)者的漠視導(dǎo)致了危機(jī)的升級(jí)。
升級(jí)——麥當(dāng)勞的敷衍
事發(fā)兩天后，南方某媒體記者與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司則保持沉默，表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。而到該記者截稿時(shí)為止，麥當(dāng)勞仍然沒(méi)有任何答復(fù)和回應(yīng)。該記者遂以《麥當(dāng)勞中國(guó)：“橘淮為枳”？》為文對(duì)“消毒水”事件進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，并對(duì)麥當(dāng)勞的管理、食品的質(zhì)量等諸多方面進(jìn)行了質(zhì)疑與批評(píng)。隨后，該報(bào)又請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這些內(nèi)容一經(jīng)刊出，就在公眾中引起了較大凡響，還被其他媒體轉(zhuǎn)載，以至于麥當(dāng)勞在整個(gè)事件中陷入了相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)局面，失去了話語(yǔ)權(quán)。
事隔一周之后，麥當(dāng)勞迫于壓力，才發(fā)表了區(qū)區(qū)三四百字的《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。在聲明中，麥當(dāng)勞兩次提到“麥當(dāng)勞最關(guān)注顧客的安全”以及“顧客的安全是最首要的職責(zé)”，然而在權(quán)威檢測(cè)部門(mén)測(cè)出兩杯麥當(dāng)勞紅茶中氯含量超標(biāo)達(dá)到4倍，而且明確表示高濃度氯可能致癌之后，麥當(dāng)勞不但沒(méi)有馬上出具解決方案，連最起碼的解釋都沒(méi)有。麥當(dāng)勞還指出這兩位記者曾表示，“要求給予每人50000元賠償，如果不在指定時(shí)間內(nèi)答允要求，便將事件告知媒體”。字里行間，麥當(dāng)勞似乎是想告訴所有的消費(fèi)者：這兩個(gè)人是記者，不是一般的消費(fèi)者，而且兩位記者有利用職權(quán)敲詐勒索之嫌，試圖將公眾的視線從食品安全問(wèn)題上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身份確認(rèn)和事件動(dòng)機(jī)上。也許，麥當(dāng)勞此舉是想博得公眾的同情，從而從心理防線上突破消費(fèi)者的消費(fèi)戒備，但事實(shí)證明，此舉非但沒(méi)有奏效，更引來(lái)了公眾的一番猜疑和聯(lián)想。
想想看，任何消費(fèi)者在喝到有消毒水氣味的紅茶時(shí)，都會(huì)有權(quán)利、有理由要求得知事情的原委吧，這其實(shí)并不關(guān)乎消費(fèi)者的身份問(wèn)題。對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會(huì)影響到千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體是以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣與消費(fèi)心理表現(xiàn)為易變性。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，麥當(dāng)勞并沒(méi)有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個(gè)合理的解釋與說(shuō)明，從某種意義上來(lái)說(shuō)是麥當(dāng)勞對(duì)公眾的敷衍，而這種敷衍，加劇了麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體的分化。
結(jié)束——麥當(dāng)勞的警示
媒體的多方報(bào)道之后，麥當(dāng)勞和消費(fèi)者最終達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。麥當(dāng)勞“消毒水”事件告一段落。
顯然，麥當(dāng)勞在處理公關(guān)危機(jī)中最重要的三個(gè)關(guān)系——消費(fèi)者、公眾和媒體上都顯得很失敗。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，在事件發(fā)生后，首先要做到與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的身體健康表示出關(guān)心，進(jìn)而以行動(dòng)來(lái)證明自己的誠(chéng)懇態(tài)度，在最大程度上爭(zhēng)取到消費(fèi)者的諒解。除了取得消費(fèi)者的諒解與支持外，麥當(dāng)勞與公眾的溝通也是極為重要的一部分。麥當(dāng)勞應(yīng)該時(shí)刻維護(hù)公眾的知情權(quán)，隨時(shí)將事件的進(jìn)展情況、調(diào)查情況公布，要時(shí)刻表現(xiàn)自己跨國(guó)公司的風(fēng)度。即使事件最終調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，依然表達(dá)出對(duì)當(dāng)事人的歉意和對(duì)中國(guó)廣大消費(fèi)者的感恩，以此來(lái)贏得流失消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的回歸。
在整個(gè)公關(guān)危機(jī)的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，媒體極有可能會(huì)充當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用，而公眾的視線也會(huì)追隨媒體的指向。在危機(jī)一開(kāi)始的時(shí)候，麥當(dāng)勞就應(yīng)該積極主動(dòng)地接受媒體記者的采訪，與他們溝通，以引導(dǎo)輿論，最起碼可以做到媒體報(bào)道的相對(duì)公正性或全面性；在事件的處理過(guò)程中，麥當(dāng)勞可以懇請(qǐng)當(dāng)?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專(zhuān)家召開(kāi)新聞懇談會(huì)，介紹麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭械臉?biāo)準(zhǔn)化工藝流程以及具體執(zhí)行情況，并把這次“消毒水”事件的處理結(jié)果告之于媒體，邀請(qǐng)消費(fèi)者(受害者)到麥當(dāng)勞，向媒體擺出一個(gè)和解的高姿態(tài)。要知道，非當(dāng)事人的報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)使問(wèn)題偏執(zhí)化，也更容易導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。
還有，麥當(dāng)勞在危機(jī)發(fā)生后，最應(yīng)該做的就是放下架子，而不應(yīng)該像個(gè) “大家小姐”似的扭扭捏捏地?cái)[譜，不然“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的時(shí)候，黃花菜也早就涼了，更無(wú)從談起什么危機(jī)公關(guān)了。