紅塔山：最后一根稻草
一次普通的抽檢，結(jié)束了紅塔18年的光輝歷程，這不僅讓紅塔汗顏，也讓整個(gè)中國(guó)煙草業(yè)羞愧。
實(shí)際上，在這場(chǎng)危機(jī)來(lái)臨前夕，紅塔山的品牌價(jià)值排名已步步下滑。在2004《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，紅塔山排名第六，這是近10年來(lái)“紅塔山”的最低排名。
與其他失守品牌相比，紅塔山“停產(chǎn)”事件相對(duì)影響范圍比較小，但是對(duì)于紅塔山——一個(gè)擁有40多年歷史、品牌價(jià)值在最高峰時(shí)代達(dá)到了400多個(gè)億的標(biāo)志性品牌，卻像壓倒駱駝的最后一根稻草，將其品牌價(jià)值徹底踐踏。而在事件中所反映出的公司首腦的漠不在意和危機(jī)公關(guān)意識(shí)的缺失，對(duì)于中國(guó)本土成長(zhǎng)的“老”品牌來(lái)說(shuō)，的確有警示意義。
缺失的解釋
2004年歲末，就在各大企業(yè)忙于盤點(diǎn)各自的經(jīng)營(yíng)、管理業(yè)績(jī)時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草業(yè)巨頭玉溪紅塔集團(tuán)卻因焦油含量問(wèn)題成了不合格產(chǎn)品。
在國(guó)家煙草專賣局進(jìn)行的這次卷煙產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督市場(chǎng)抽樣檢查中，共抽查了全國(guó)23個(gè)省、區(qū)、市54家卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的117個(gè)牌號(hào)和2個(gè)國(guó)外品牌的產(chǎn)品。在這130個(gè)規(guī)格的卷煙產(chǎn)品中，合格產(chǎn)品數(shù)為129個(gè)，合格率為99.23%。不合格產(chǎn)品只有1個(gè)，那就是玉溪紅塔集團(tuán)生產(chǎn)的“紅塔山(金)”卷煙，因其實(shí)測(cè)焦油量超過(guò)盒標(biāo)值(盒標(biāo)焦油量12毫克)2毫克以上被判定為不合格。
對(duì)外宣布的處理辦法是：“紅塔山(金)”卷煙產(chǎn)品被責(zé)令停產(chǎn)整頓，已生產(chǎn)的該牌號(hào)產(chǎn)品暫不得出廠；責(zé)成云南省煙草專賣局、云南中煙工業(yè)公司認(rèn)真監(jiān)督該牌號(hào)卷煙的停產(chǎn)整頓工作，經(jīng)檢測(cè)驗(yàn)收合格后方可恢復(fù)生產(chǎn)。2005年1月，整頓后的“紅塔山(金)”卷煙產(chǎn)品作為130個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一不合格產(chǎn)品，再加上“紅塔山”這個(gè)名號(hào)，在結(jié)果公布以后，在卷煙市場(chǎng)和消費(fèi)者中引起了很大反響，各種媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道。
但令人迷惑的是，遭遇了“不合格”產(chǎn)品之痛的紅塔集團(tuán)，卻態(tài)度曖昧，既未向消費(fèi)者說(shuō)明不合格產(chǎn)品存在的問(wèn)題，也未公布其整頓措施及下一步的打算。
而更為嚴(yán)重的是，紅塔集團(tuán)并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。在眾多媒體普遍報(bào)道了紅塔山(金)因焦油含量超標(biāo)被停產(chǎn)的消息前后，紅塔集團(tuán)并沒(méi)有針對(duì)此事件做出迅速而有針對(duì)的反應(yīng)，不同媒體從紅塔集團(tuán)得到的解釋竟然也不盡相同。技術(shù)部的人解釋是“不合格產(chǎn)品只是個(gè)別現(xiàn)象，可能是由于檢測(cè)地點(diǎn)的氣壓與云貴高原有所不同，因此造成焦油測(cè)量數(shù)據(jù)要比高原地區(qū)高一些”；而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標(biāo)的這支煙是產(chǎn)于1999年的，當(dāng)時(shí)國(guó)家還未出臺(tái)有關(guān)降焦的政策”，但顯然無(wú)論是哪一種解釋都不能成為產(chǎn)品不合格的借口。而副總裁李天飛“估計(jì)”這次抽檢的檢測(cè)程序可能忽略了“通過(guò)過(guò)濾嘴氣孔”的檢測(cè)細(xì)節(jié)，而這個(gè)細(xì)節(jié)一旦忽略，實(shí)測(cè)焦油量有可能會(huì)高于盒標(biāo)量等。
解釋越不統(tǒng)一，也就越顯得蒼白。
被放大的誤解
針對(duì)這次事件，紅塔集團(tuán)并沒(méi)有進(jìn)行任何的危機(jī)處理，既沒(méi)有宣布回收產(chǎn)品，也沒(méi)有對(duì)媒體做出集中解釋和說(shuō)明，其對(duì)于這件事情重視的程度可想而知。
其實(shí)，紅塔山(金)牌卷煙只是“紅塔山”系列產(chǎn)品中的一個(gè)，當(dāng)時(shí)的時(shí)任紅塔山集團(tuán)總裁姚慶艷說(shuō)：“這個(gè)牌子的銷量很小”。但是由于紅塔集團(tuán)并沒(méi)有對(duì)此事件做出確切的說(shuō)明和解釋，在媒體的廣泛宣傳下，不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者還誤以為是所有紅塔山品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問(wèn)題而被停產(chǎn)。“不合格被停產(chǎn)整頓”的消息被帶著誤解迅速放大。對(duì)整個(gè)“紅塔山”品牌已經(jīng)形成巨大傷害。
不是地方封鎖，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一次，是紅塔山自己傷害了自己。
凸現(xiàn)企業(yè)管理問(wèn)題
管理咨詢專家徐平表示，以紅塔集團(tuán)的規(guī)模和品牌價(jià)值來(lái)看，他們應(yīng)對(duì)“停產(chǎn)”事件的態(tài)度和方式都存在著很大的問(wèn)題，而這種問(wèn)題不是危機(jī)處理技術(shù)層面的問(wèn)題，是屬于企業(yè)管理方面的深層次問(wèn)題。
徐平認(rèn)為，紅塔集團(tuán)在1997年褚時(shí)健被捕入獄之后，整個(gè)集團(tuán)的管理、市場(chǎng)都發(fā)生了巨大變化，繼任的兩屆管理者對(duì)紅塔集團(tuán)的管理思路、戰(zhàn)略定位與褚時(shí)健在位之時(shí)都有很大的不同，包括不同方向的戰(zhàn)略調(diào)整。褚時(shí)健被捕事件也對(duì)紅塔集團(tuán)造成了重創(chuàng)，這一點(diǎn)可以從紅塔集團(tuán)1999年之后銷售總額和利稅總值的逐年下滑中得到證明，紅塔山的品牌價(jià)值也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始下滑。
此前，從1995年到2001年，紅塔山作為我國(guó)價(jià)值最高的品牌連續(xù)7年位居榜首。2001年，紅塔山品牌價(jià)值達(dá)到460億元。此后兩年，紅塔山的品牌價(jià)值沒(méi)有提升，“中國(guó)最有價(jià)值品牌”的交椅讓位于海爾。
另外，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素，紅塔集團(tuán)的繼任者也進(jìn)行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在此過(guò)程中，紅塔集團(tuán)將很大的精力和財(cái)力投入在新的領(lǐng)域，但由于缺乏統(tǒng)一的品牌識(shí)別、品牌區(qū)隔和傳播，紅塔集團(tuán)的品牌力不但沒(méi)有得到提升，反而弱化了“紅塔山”的品牌價(jià)值。
根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)咨詢公司的市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，這幾年，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，由于缺乏必要的終端維護(hù)工作，昔日的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺(tái)的角落。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，紅塔山的鋪貨率較高(86%)，與三五不相上下。但在各類終端，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒(méi)有任何宣傳或促銷品。在問(wèn)及營(yíng)業(yè)員時(shí)，主動(dòng)推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬(wàn)寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過(guò)紅塔山。“紅塔山”多年的忠實(shí)消費(fèi)者盡管仍然一如既往地購(gòu)買紅塔山，但因?yàn)樾缕放频臎_擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。
喪失掉的機(jī)會(huì)
在當(dāng)年的一次調(diào)查中，在選擇煙草第一品牌時(shí)，34%的人選擇了萬(wàn)寶路，23%的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19%，但與“中華”、“玉溪”均不相上下。87%的消費(fèi)者表示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)涵和故事，說(shuō)不出“紅塔山”品牌的具體含義。90%以上的煙民認(rèn)為“紅塔山”存在形象老化的問(wèn)題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。2003年，紅塔稅利達(dá)134億元，實(shí)現(xiàn)微量恢復(fù)性增長(zhǎng)。但整個(gè)水準(zhǔn)已經(jīng)低于1994年，紅塔至少往回走了10年。
零點(diǎn)調(diào)查公司發(fā)布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示，我國(guó)企業(yè)中高層管理人員普遍具有危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。
紅塔集團(tuán)的例子，恰恰就是一些“老”品牌缺乏危機(jī)識(shí)別能力的體現(xiàn)。不能識(shí)別，何談管理？
還是在2003年，紅塔集團(tuán)前任總裁姚慶艷上任不久后，紅塔集團(tuán)就花巨資贊助了群星璀璨的世界足壇首席豪門皇家馬德里的首度中國(guó)行，而姚慶艷對(duì)這個(gè)贊助活動(dòng)的解釋是，并不是想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)賺錢，而是希望通過(guò)此舉表明紅塔集團(tuán)在品牌推廣國(guó)際化進(jìn)程等方面的重要態(tài)度與觀念，希望消費(fèi)者能夠借助一些這樣的活動(dòng)來(lái)重新認(rèn)識(shí)紅塔集團(tuán)和紅塔山產(chǎn)品。
而紅塔集團(tuán)沒(méi)有意識(shí)到，這次的“停產(chǎn)”事件恰好是一次扭轉(zhuǎn)品牌老化形象的機(jī)會(huì)。在此之前，媒體對(duì)于紅塔山的關(guān)注已經(jīng)相當(dāng)少，其曝光率也比較低，這對(duì)于一個(gè)大品牌是不正常的。在事件出臺(tái)、媒體曝光之時(shí)，如果紅塔山借此宣傳時(shí)機(jī)，積極與媒體溝通，在改進(jìn)生產(chǎn)措施后進(jìn)行廣泛傳播，大范圍體現(xiàn)自己對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)真和迅速應(yīng)對(duì)的活力，那么就無(wú)疑是為自己做了一場(chǎng)免費(fèi)的正面“秀”，重新塑造與消費(fèi)者之間的溝通，為逐漸老化的品牌形象添加積極因素，將會(huì)變成一場(chǎng)漂亮的“化危為機(jī)”的戰(zhàn)役。