騰訊科技 徐淑芝 8月5日?qǐng)?bào)道
作為全球最為知名的嚴(yán)肅媒體之一，《紐約時(shí)報(bào)》這家一度面臨并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的百年老字號(hào)在馬克·湯普森（Mark Thompson）出任CEO之后，小步快跑的動(dòng)作明顯加快。
本周，紐約時(shí)報(bào)公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管營(yíng)收入和廣告收入依然下降，但數(shù)字付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
紐約時(shí)報(bào)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)讓人看到了通過(guò)增加數(shù)字發(fā)行收入抵消廣告收入下滑的希望。如今這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于歐美多數(shù)的主流報(bào)紙發(fā)行商來(lái)說(shuō)，都還只是個(gè)愿望。就連數(shù)字轉(zhuǎn)型的佼佼者《金融時(shí)報(bào)》今年上半年的營(yíng)收也只是同比持平。
紐約時(shí)報(bào)并沒(méi)有向外界提供很多關(guān)于穩(wěn)定發(fā)展新行動(dòng)的具體信息。但據(jù)了解，該公司今年將要花費(fèi)大約3000萬(wàn)美元，為明年第二季度新付費(fèi)產(chǎn)品的推出做準(zhǔn)備。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行
印刷廣告收入、發(fā)行收入和運(yùn)營(yíng)支出是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)因素。從紐約時(shí)報(bào)、美國(guó)三大報(bào)業(yè)Gannett、Tribune和麥克拉奇（McClatchy），及紐約時(shí)報(bào)即將出售的新英格蘭媒體集團(tuán)（旗下有《波士頓環(huán)球報(bào)》等）的業(yè)績(jī)分析，可以看出紐約時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。
從該表可以看出印刷廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始陷入無(wú)休止的下滑階段。不計(jì)《波士頓環(huán)球報(bào)》，紐約時(shí)報(bào)公司的表現(xiàn)與Gannett一樣。雖然他們現(xiàn)在營(yíng)收組合有所不同，但他們未來(lái)的方向是一致的，都是從印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字。依現(xiàn)今印刷廣告的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，紐約時(shí)報(bào)公司印刷廣告2013年全年的收入都將呈如此水平。
紐約時(shí)報(bào)(2013年上半年)公司發(fā)行收入增幅7.4%，該增幅令人印象深刻，畢竟它在數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域比追隨它的同行們涉足的更深。其實(shí)，紐約時(shí)報(bào)發(fā)行收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自印刷或者無(wú)限制訪問(wèn)的價(jià)格上漲和新的數(shù)字訂閱收入。
目前，紐約時(shí)報(bào)（不計(jì)《波士頓環(huán)球報(bào)》）數(shù)字訂閱用戶量達(dá)到69.9萬(wàn)，上半年數(shù)字訂閱達(dá)7500萬(wàn)美元，雖取得35%同比增長(zhǎng)，但環(huán)比來(lái)看，僅增長(zhǎng)了3.5%。由此分許，無(wú)限制訪問(wèn)戰(zhàn)略的第一階段也已經(jīng)觸及瓶頸。
所以，預(yù)計(jì)該數(shù)字未來(lái)三個(gè)季度可能會(huì)出現(xiàn)小幅下降，直至該公司能夠測(cè)試新數(shù)字產(chǎn)品。
想要削減運(yùn)營(yíng)成本，這背后還有一個(gè)重大的工作，那就是要維持強(qiáng)勁的內(nèi)容和銷售人員。紐約時(shí)報(bào)公司繼續(xù)堅(jiān)持其現(xiàn)有的成本削減行動(dòng)。Tribune削減幅度比紐約時(shí)報(bào)更大，當(dāng)然，曾經(jīng)歷過(guò)破產(chǎn)遭遇的Tribune必對(duì)節(jié)約開(kāi)支更為在行，只是這項(xiàng)消減對(duì)其新聞編輯部的影響也大得多。Gannett的數(shù)據(jù)有些令人意外，不過(guò)要知道，那其中也還包含著其廣播資產(chǎn)的作用。
從對(duì)紐約時(shí)報(bào)及其同行的業(yè)績(jī)的分析來(lái)看，紐約時(shí)報(bào)可把轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)落在四個(gè)方面：
印刷版日?qǐng)?bào)不斷下滑
《紐約時(shí)報(bào)》印刷版日?qǐng)?bào)發(fā)行量下降了6.1%，周日?qǐng)?bào)發(fā)行量下降了1.7%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)比第一季度時(shí)更加糟糕。《紐約時(shí)報(bào)》的無(wú)限制訪問(wèn)戰(zhàn)略鞏固了周日?qǐng)?bào)業(yè)務(wù)，但從現(xiàn)在來(lái)看，即便是那樣也顯然不足以遏制它的下滑。
《波士頓環(huán)球報(bào)》數(shù)字訂閱用戶為3.9萬(wàn)，貌似頗為可觀，然而其整體第二季度營(yíng)收下滑了7%，發(fā)行收入下降2%。而且最近，由于《波士頓環(huán)球報(bào)》上調(diào)發(fā)行價(jià)格，印刷版訂閱用戶大量流失，致使發(fā)行收入繼續(xù)下滑。最終結(jié)果就是，昨日，《波士頓環(huán)球報(bào)》被售出。
事實(shí)上，就《波士頓環(huán)球報(bào)》日?qǐng)?bào)的發(fā)行量及其廣告收入下降比例分別達(dá)9%和10%來(lái)看，《波士頓環(huán)球報(bào)》的新東家在接手一項(xiàng)麻煩的資產(chǎn)。
總之，每天送報(bào)上門模式逐漸已變得過(guò)時(shí)，或許主流日?qǐng)?bào)多加強(qiáng)調(diào)周末報(bào)還有較好前景。
視頻廣告是倍受青睞但尚待開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)領(lǐng)域
在新聞媒體廣告收入普遍下降的大同時(shí)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)視頻廣告卻供不應(yīng)求。
紐約時(shí)報(bào)公司2013年在視頻方面采取了兩大戰(zhàn)略行動(dòng)：招攬來(lái)自AOL的視頻高管瑞貝卡•霍華德（Rebecca Howard）領(lǐng)導(dǎo)社論與商業(yè)視頻工作，以及在所有視頻中解除計(jì)量收費(fèi)限制。據(jù)湯普森稱，后一個(gè)行動(dòng)促使視頻廣告印象數(shù)翻了一番。
既如此，那確實(shí)是時(shí)候補(bǔ)充多點(diǎn)的視頻廣告位了。
廣告和事件業(yè)務(wù)在營(yíng)收組合中日益交織
“廣告”和“事件”是梅雷迪思•萊維恩（Meredith Levien）在近日的電話會(huì)議上提到最多的兩個(gè)詞，它們分別代表了贊助費(fèi)和緊急內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)的潛力。
Atlantic Media總裁賈斯丁•史密斯（Justin Smith）被任命為彭博社媒體CEO一事，也表明事件業(yè)務(wù)如今已成為媒體公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略中不可或缺的部分。史密斯在他的多個(gè)Atlantic品牌中都強(qiáng)調(diào)過(guò)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
此前供職于《福布斯》的萊維恩，將于下周一開(kāi)始出任紐約時(shí)報(bào)公司整體廣告業(yè)務(wù)的主管，未來(lái)他必將在事件業(yè)務(wù)全新發(fā)力，去盡力扭轉(zhuǎn)數(shù)字廣告收入下滑3%一局面。
精明聚合應(yīng)當(dāng)是增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分
視頻并不是唯一需要增加的領(lǐng)域，紐約時(shí)報(bào)公司還需要從第三方引入更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，如美食類文章。
2011年，紐約時(shí)報(bào)率先推出了付費(fèi)墻，對(duì)綜合新聞網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)，使得收入有所增長(zhǎng)�，F(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)無(wú)限制訪問(wèn)戰(zhàn)略的第一階段已經(jīng)觸及瓶頸，繼續(xù)思考誰(shuí)愿意為它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單，顯得尤為重要�；蛟S明年4月推出的新付費(fèi)美食類產(chǎn)品，可以成為數(shù)字發(fā)行收入增長(zhǎng)的第二個(gè)階段。
紐約時(shí)報(bào)門下現(xiàn)在已有包括馬克·彼特曼（Mark Bittman）在內(nèi)的一些知名美食作家，會(huì)不會(huì)繼續(xù)請(qǐng)來(lái)諸如Jaleo和ThinkFoodGroup的著名大廚José Andrés、理查德·布雷斯（Richard Blais）、紐約大廚阿曼達(dá)·弗萊塔格（Amanda Freitag）這樣的美食家呢？
《紐約時(shí)報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NBCNews.com剛剛與國(guó)際新聞初創(chuàng)公司Global Post達(dá)成了合作。這種價(jià)廉物美的交易也正是紐約時(shí)報(bào)公司需要效仿的。
毋庸置疑，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體的必然選擇，這其間必然要改變他們既有的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式。畢竟在數(shù)字時(shí)代，付費(fèi)用戶和廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)初步見(jiàn)頂，紐約時(shí)報(bào)們會(huì)以何種姿態(tài)華麗轉(zhuǎn)身還需再三思考。
