諾基亞首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（童云）北京時間2月27日消息，《金融時報》近日刊載文章稱，諾基亞已經(jīng)從“燃燒的平臺”跳入了“冰水”，與微軟在智能手機領(lǐng)域中結(jié)成聯(lián)盟，致力于構(gòu)建“第三個生態(tài)系統(tǒng)”。文章指出，這家公司正在根據(jù)現(xiàn)實情況來調(diào)整公司結(jié)構(gòu)和成本基礎(chǔ)，原因是加深中的危機增強了諾基亞改革自身過于復雜的管理體系的決心。
以下是這篇文章的全文：
當諾基亞首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）在1月底預訂伊斯坦布爾的Grand Tarabya酒店來為該公司召開年度領(lǐng)袖大會做準備時，他籌劃了一次異彩紛呈的終場樂章。在這次共有200名高管出席的會議接近尾聲時，音樂家們魚貫進入會議大廳，開始演奏法國作曲家莫里斯·拉威爾（Morris Ravel）的《波萊羅舞曲》（Bolero），直到整個管弦樂隊將這場終曲推向了最高潮。
“我想要傳達的信息是，我們最終將可取得成功的方式是，如果我們每個人都能扮演好自己的角色，那么就能像每件樂器組合到一起那樣演奏出這樣美妙的交響曲。”埃洛普說道。
這位諾基亞的“掌舵人”喜歡這樣的暗喻。在兩年以前，他向公司員工發(fā)出的備忘錄——這份備忘錄很快就泄露了出來——讓這家芬蘭移動通信公司乃至整個行業(yè)都為之震驚。埃洛普在這份備忘錄中發(fā)出警告稱，諾基亞當時正站在一個“燃燒的平臺”上；除非能做好躍入“冰水”的準備，否則這家公司就大限將至。在幾天以后，也就是2011年2月11日，他宣布諾基亞將進行這種“跳躍”，那就是與微軟在智能手機領(lǐng)域中結(jié)成備受業(yè)界爭議的聯(lián)盟，致力于構(gòu)建“第三個生態(tài)系統(tǒng)”，與蘋果和谷歌(微博)Android的生態(tài)系統(tǒng)展開爭奪，加快自身在新興市場上追尋“下一批十億名”用戶的步伐。
在那時，諾基亞內(nèi)部仍有一部分人持懷疑態(tài)度，他們覺得形勢沒那么糟糕，畢竟當時諾基亞還是世界上規(guī)模最大的手機廠商。根據(jù)一名高管的說法，這家公司當時還擁有“諾基亞式的傲慢自大”。但是，如果說那時還有人沒能聞到煙味的話，那么在諾基亞開始實施一項深度的重組計劃時，他們就很快感受到了熊熊烈火的熱度。
自那時以來，埃洛普一直都在尋求應對公司內(nèi)部所面臨的三種挑戰(zhàn)；2011年4月份《金融時報》刊載了一篇分兩部分的分析文章，對這些挑戰(zhàn)作出了詳細的描述，那就是這家公司必須變得更加開放、更有責任心和更加機敏。但是，這家在周一開幕的巴塞羅那移動世界大會（Mobile World Congress）上推出了四種新服務(wù)的公司還沒有充分回答最重要的一個問題：消費者是否會購買足夠數(shù)量的諾基亞手機，從而保證這家公司能有未來？
埃洛普經(jīng)常都會被問到一個問題，那就是如果Windows手機計劃以失敗告終，那么他是否擁有一項“B計劃”；但無論是以前還是現(xiàn)在，除了分拆整個公司以外，諾基亞幾乎沒有其他選擇。而如果當初諾基亞選擇Android操作系統(tǒng)作為智能手機平臺，那么原本會讓這家公司進入一個細分的、商品化的、過于擁擠的市場。與微軟達成合作關(guān)系“是他們唯一真正可用的戰(zhàn)略”，獨立分析師、科技博客Radio Free Mobile創(chuàng)始人理查德·溫德瑟（Richard Windsor）說道。
諾基亞一直都在根據(jù)這種現(xiàn)實情況來調(diào)整公司結(jié)構(gòu)和成本基礎(chǔ)。在2011年初，諾基亞的員工總數(shù)為6.5萬人（不計入諾基亞旗下合資公司諾西網(wǎng)絡(luò)的員工），而現(xiàn)在的員工總數(shù)則已經(jīng)減少至4.5萬人。諾基亞的全球工廠總數(shù)曾多達500家，但迄今為止已經(jīng)關(guān)閉或是合并了其中的200家。在以前，諾基亞每年通常都會發(fā)布大約50種新產(chǎn)品，而現(xiàn)在每年只會推出25種。
去年，諾基亞出售了位于埃斯波（Espoo）的公司總部，然后重新租了回來。有些分析師將諾基亞此舉解讀為一種跡象，表明諾基亞所陷入的困境到底有多深；但這家公司的企業(yè)財務(wù)總監(jiān)克里斯蒂安·普羅拉（Kristian Pullola）說道，這項決定所表明的是，“當我們要把重點放在現(xiàn)金問題上時，沒什么東西會是神圣不可侵犯的”。當時，諾基亞仔細查看了所有現(xiàn)金流來源，想要找到每一個能創(chuàng)造現(xiàn)金的項目。
然而，在2011年2月份到去年7月中旬——也就是埃洛普不得不宣布進一步裁員1萬人以后不久——之間，諾基亞的股價重挫83%。而與此同時，三星則從諾基亞手中奪走了全球最大手機廠商的寶座。在今年1月份，諾基亞宣布取消股息，這是該公司148年歷史上的第一次。
集中，集中，還是集中
諾基亞高管稱，從公司外部看來，這家公司正面臨著一場加深中的危機，這增強了諾基亞改革自身過于復雜的管理體系的決心。埃洛普宣稱，諾基亞已經(jīng)加強了這項戰(zhàn)略的“執(zhí)行強度”。在接受《金融時報》的采訪時，“集中”（Focus）這個詞不停地重復出現(xiàn)。
舉例來說，諾基亞智能設(shè)備部門的負責人喬·哈洛（Jo Harlow）已經(jīng)根據(jù)微軟的模式對諾基亞的管理結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整以提高效率。諾基亞已經(jīng)創(chuàng)造了多個崗位，如程序經(jīng)理、質(zhì)量負責人和工程負責人等，以便配合微軟組織結(jié)構(gòu)中的類似崗位，“這樣一來工程師就能與工程師進行對話，質(zhì)量經(jīng)理與質(zhì)量經(jīng)理進行對話，諸如此類”。
“我們已經(jīng)從產(chǎn)品程序開發(fā)周期中剔除了許多沒有價值的東西，這樣一來（產(chǎn)品開發(fā)人員）就能及時地執(zhí)行成熟的創(chuàng)新活動�！惫逭f道。
諾基亞的創(chuàng)新例子包括用于旗艦智能手機Lumia 920的“光學成像穩(wěn)定”技術(shù)，這項技術(shù)能讓用戶在攝像頭運動的情況下也可拍攝穩(wěn)定的視頻。在入門級智能手機Lumia 620上，諾基亞推出了“dual shot”設(shè)計，也就是后蓋采用兩層聚碳酸酯材料，從而達到撞色搭配效果。哈洛還說道，在舊的諾基亞組織體系下，這家公司將不得不在兩種選擇之間做出抉擇：要么推出一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是進入市場的時間會比較晚；要么則是準時推出一種產(chǎn)品，而創(chuàng)新度則比較低。
之所以會出現(xiàn)這種情況，原因之一是在舊有的組織體系下，本來應該在本地就作出的決定卻必須要“上達天聽”，直到公司總部的委員會級別才能作出。但哈洛說道，在2011年底生產(chǎn)第一款Windows手機以前，諾基亞在“自我控制的狂熱”狀態(tài)下學會了“賦予團隊更快運作的權(quán)力”。與此同時，她表示這家公司“已經(jīng)作出了艱難的選擇，不會僅僅因為我們有能力做到某件事情（來改進Windows平臺）就會去做”；而在以前，諾基亞經(jīng)常都會把新產(chǎn)品變得過于復雜。諾基亞的人力資源負責人胡亞·阿克拉斯（Juha Akras）表示，公司變小的好處之一是合作有所加強。讓他感到驚喜的是，公司內(nèi)部的員工滿意度一直都在持續(xù)提高，哪怕在黯淡的2012年上半年也是如此。
道路崎嶇
但是，諾基亞同時也遭遇了一些挫敗，尤其是在嘗試增強其公司戰(zhàn)略的第二個“柱石”時更是如此，也就是在中國和印度等迅速增長的市場上提高手機銷售量。諾基亞承認，在2012年上半年將其最具創(chuàng)新性的全觸摸功能手機引入這些市場的問題上，這家公司一直都進展緩慢，從而讓HTC和三星獲得了攫取市場份額的機會。
埃洛普加強了對公司的控制力。在去年6月份，他任命朱哈·普特基蘭達（Juha Putkiranta）為運營常務(wù)副總裁，負責工廠、供應和后勤事務(wù)；同時任命克里斯·韋伯（Chris Weber）為銷售和營銷常務(wù)副總裁，為高級領(lǐng)導團隊注入了新鮮血液，這兩名新任高管都直接向埃洛普匯報工作�！拔覀冋娴倪_到了一種新的高度，明確地指明哪一級高級領(lǐng)導層及其下屬人員應從事什么事務(wù)。”埃洛普說道。
普羅拉說道，在2011年組建的一個“改變?nèi)蝿?wù)小組”變成了“復興領(lǐng)導團隊”，原因在于當時情況已經(jīng)變得很明顯，那就是諾基亞需要在現(xiàn)金控制方面變得“更有紀律和更加專注”。
公司外部人士仍舊擔心的是，供應鏈短缺表明諾基亞面臨著更深的問題。諾基亞則作出回應稱，這是因為需求超越了公司此前預期。對科技行業(yè)來說，許多公司都擁有通過控制供應來作為一種營銷策略的悠久歷史，但分析師溫德瑟稱，很明顯“在高端市場上，諾基亞并非”供應商的客戶選擇。
消費者會買嗎
更令人擔心的問題是，新的諾基亞智能手機還不是消費者想要選擇的產(chǎn)品�！皩χZ基亞來說，想要重新變得具有吸引力，營銷仍舊是其最薄弱的一環(huán)。”市場研究公司Gartner分析師卡洛琳娜·米拉內(nèi)塞（Carolina Milanesi）說道。在2011年到2012年之間，諾基亞在低價智能手機市場上所占份額僅下降了4個百分點，至19.1%；但與此相比，同期這家公司在智能手機市場上所占份額從17.9%大幅下降至5.8%。
諾基亞上個月發(fā)布的財報顯示，這家公司的第四季度業(yè)績好于分析師預期。這份報告還表明，諾基亞的核心移動業(yè)務(wù)一年來首次實現(xiàn)了正利潤率，而且凈現(xiàn)金狀況也有所改善。在諾基亞去年對全觸摸功能手機的路線作出修正以后，這些Asha品牌的低價手機取得了更好的銷售表現(xiàn)；與此同時，重生后的諾西網(wǎng)絡(luò)也為這家公司提供了出人意料的強大支持。
Windows手機的銷售表現(xiàn)符合分析師預期。哈洛表示，鑒于微軟正在投入大量資金來推廣其最新的操作系統(tǒng)，因此她認為消費者現(xiàn)在只是剛剛開始欣賞在個人電腦、平板電腦和智能手機上使用Windows 8的優(yōu)勢�！拔④洖橥茝VWindows 8而付出的努力和投入的廣告費用都將起到幫助作用�！卑Ｂ迤昭a充道。在本周一，他宣布推出新的Windows機型，并表示諾基亞正在贏得更多的企業(yè)業(yè)務(wù)。
但赫爾辛基經(jīng)濟智囊機構(gòu)ETLA的研究主任Pekka Yla-Anttila指出，諾基亞“與微軟之間的聯(lián)盟尚未‘起飛’……沒人能判斷其是否會取得成功——在六年以前，我們甚至都不知道iPhone為何物”，而今天的市場則已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
為了讓諾基亞的產(chǎn)品變得與眾不同，埃洛普一直都在推進整個公司去強調(diào)新的手機將如何改善消費者的生活。舉例來說，他向銷售員工表示，他們不應向消費者詳細闡述Lumia手機攝像頭的技術(shù)屬性，而是應該向他們指出，這種手機能“在夜里拍出極好的照片”�！叭绻阕哌M商店里，那么你在看到這些手機時也很難分辨出它們當中的大多數(shù)有什么不同。當然，你可以看手機旁邊的標牌，從而知道它們擁有Snapdragon四核芯片，諸如此類的屬性……但我們應該要問的是：‘改善后的用戶體驗到底能帶來什么不同的東西？’”
西班牙Iese商學院全球策略教授Pankaj Ghemawat將諾基亞所面臨的更加廣泛的挑戰(zhàn)比作本世紀初任天堂曾遭遇的問題，當時任天堂正試圖在視頻游戲市場上獲得成功。階段性的改變不足以讓任天堂超越微軟Xbox和索尼PlayStation等競爭對手，因此這家日本公司推出了革命性的游戲產(chǎn)品Wii。諾基亞也“必須建造一座‘都市’，同時構(gòu)筑通往這個都市的橋梁”，他說道。
這樣做就夠了嗎？
諾基亞高管看起來確信這家公司已經(jīng)渡過了難關(guān)。自去年7月份以來，這家公司的股價已經(jīng)翻了一番。
倫敦希思羅機場的移民官員已經(jīng)開始向哈洛——美國出生的哈洛把這些官員視為公眾看法的“晴雨表”——詢問有關(guān)諾基亞新手機的問題，而不是對她的雇主所遭遇的問題表示同情。Gartner分析師米拉內(nèi)塞認為，諾基亞現(xiàn)在終于已經(jīng)湊齊了可行的軟件生態(tài)系統(tǒng)和具備吸引力的硬件的全部組成要素。
但是，其他廠商也并非靜立不動的。蘋果和三星仍舊居高臨下，iOS和Android平臺在智能手機市場上占據(jù)主導地位。甚至就連黑莓也已經(jīng)利用一種備受好評的新產(chǎn)品和操作系統(tǒng)實現(xiàn)了回彈，而所謂的“白標”廠商正在新興市場上侵蝕諾基亞的份額。
在伊斯坦布爾，埃洛普向他的高管團隊做出了個人承諾，稱其將“讓諾基亞再度歌唱”。但是，他還需要壓倒由其他強大聲音所構(gòu)成的刺耳的不和諧音，讓所有人都聽到他的聲音。
