酒業(yè)觀察：區(qū)域酒企如何精準(zhǔn)施策，在春節(jié)旺季打好動(dòng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)？
2024-12-06 中國(guó)質(zhì)量萬里行酒業(yè)頻道 點(diǎn)擊：次
從上市公司披露的今年白酒行業(yè)第三季度整體業(yè)績(jī)情況來看，行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。在白酒消費(fèi)環(huán)境的影響下，市場(chǎng)動(dòng)銷變得緩慢，去庫(kù)存壓力大，尤其是本該在消費(fèi)旺季的“金九銀十”，因市場(chǎng)低迷及消費(fèi)熱情降低而變得旺季不旺。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，名酒企業(yè)，特別是上市公司龍頭企業(yè)，為保業(yè)績(jī)不下滑，加大全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張和渠道進(jìn)一步下沉的力度，使得區(qū)域酒企的生存空間日益縮小，面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
臨近年終，也是全年白酒銷售旺季，區(qū)域酒企如何應(yīng)對(duì)即將到來的春節(jié)？明年又有何種計(jì)劃？在春節(jié)這一傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，區(qū)域酒企面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，區(qū)域白酒企業(yè)破局的關(guān)鍵在于聚焦動(dòng)銷。需要圍繞動(dòng)銷，從產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度出發(fā)，制定符合自身實(shí)際情況的戰(zhàn)略，多措并舉、聚焦動(dòng)銷，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，助推持續(xù)良性發(fā)展。
一、堅(jiān)守品質(zhì)根基
產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是動(dòng)銷的前提。建立完善的質(zhì)量管理體系，確保每一瓶出廠的白酒都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或超過國(guó)標(biāo)，打造極致產(chǎn)品。注重推出品質(zhì)好、性價(jià)比高的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需符合顧客認(rèn)知，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)、酒體設(shè)計(jì)等元素都要優(yōu)于競(jìng)品。打造暢銷的大單品對(duì)于區(qū)域酒企至關(guān)重要，必須集中精力培育一、二款深受消費(fèi)者喜愛、符合消費(fèi)趨勢(shì)或潮流、能上量、有利潤(rùn)空間的超級(jí)爆品。
區(qū)域酒企若有一、二款過億的單品，就能生存和發(fā)展。區(qū)域白酒品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須打造超級(jí)大單品。超級(jí)大單品是實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷、突破市場(chǎng)的最佳利器，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，以增量換存量的方式來消化庫(kù)存，即通過增加新的戰(zhàn)略產(chǎn)品來優(yōu)化渠道布局，進(jìn)而穩(wěn)固渠道并帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。先激活渠道，讓渠道獲得穩(wěn)定，然后再通過渠道的穩(wěn)定來釋放庫(kù)存。
加大在次高端市場(chǎng)的布局，根據(jù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，以獲取更好的口碑和忠誠(chéng)度，做到在當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品價(jià)格帶全系列覆蓋，不讓外來競(jìng)品有可乘之機(jī)。
二、穩(wěn)定價(jià)格體系
價(jià)格是產(chǎn)品的生命，不僅直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和盈利能力，特別是主銷產(chǎn)品的價(jià)格體系需要穩(wěn)定。面對(duì)庫(kù)存壓力，有些區(qū)域酒企饑不擇食，搞渠道促銷，造成產(chǎn)品價(jià)格崩盤，導(dǎo)致客戶無利潤(rùn)甚至價(jià)格倒掛，不僅沒有真正去庫(kù)存，反而使產(chǎn)品滯銷更加嚴(yán)重。
因此，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系有助于維護(hù)市場(chǎng)秩序，防止低價(jià)傾銷、惡意競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)銷售行為的發(fā)生，能夠保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，提高他們的積極性和忠誠(chéng)度。此外，增強(qiáng)消費(fèi)者信任也是關(guān)鍵。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定性是一個(gè)重要的考慮因素。穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域酒企的信任感，提高他們的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。特別是在旺季制定營(yíng)銷政策時(shí)，更要注重價(jià)格體系的穩(wěn)定，多做消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，少搞或不搞渠道促銷活動(dòng)。要加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，對(duì)低價(jià)出貨和跨區(qū)域倒貨行為要嚴(yán)肅查處，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。
對(duì)于區(qū)域酒企來說，穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，企業(yè)可以更好地規(guī)劃市場(chǎng)策略、控制成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
三、打牢本土市場(chǎng)
區(qū)域酒企的大本營(yíng)市場(chǎng)是其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要，需要從多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮和布局。要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線，確保產(chǎn)品能夠滿足不同消費(fèi)者群體的需求。加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過渠道下沉、終端鋪市等方式，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和可見度。利用各種媒體平臺(tái)和營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌知名度和美譽(yù)度。注重品牌故事的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
結(jié)合本地文化特色和消費(fèi)者喜好，開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，如品鑒會(huì)、跨界合作、節(jié)日促銷等，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，定期對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施。
四、深耕終端網(wǎng)點(diǎn)
終端網(wǎng)點(diǎn)是關(guān)乎區(qū)域酒企產(chǎn)品能否動(dòng)銷的關(guān)鍵。深耕終端網(wǎng)點(diǎn)是區(qū)域酒企當(dāng)前的一項(xiàng)重要策略。要精準(zhǔn)選點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)支持，找到更多有潛力的終端網(wǎng)點(diǎn)，特別是當(dāng)?shù)亻_設(shè)超過5年的名煙名酒店。這些網(wǎng)點(diǎn)如果沒有背后團(tuán)購(gòu)資源的支撐，很難生存下去。同時(shí)，要做好當(dāng)?shù)赜刑厣�、有影響力的餐飲店和網(wǎng)紅店的工作，把這些網(wǎng)點(diǎn)建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)，通過大數(shù)據(jù)和智能算法來指導(dǎo)門店的拓展和運(yùn)營(yíng)。
提升終端拜訪率和鋪貨率。終端拜訪的質(zhì)量與效果直接影響產(chǎn)品的營(yíng)銷。通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的拜訪流程，確保每個(gè)終端都能得到有效維護(hù)。數(shù)字化賦能終端，利用數(shù)字化工具來精準(zhǔn)提升終端網(wǎng)點(diǎn)的管理效率和服務(wù)質(zhì)量。
強(qiáng)化品牌宣傳。終端網(wǎng)點(diǎn)是品牌形象的重要展示窗口，要確保每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)都能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念和價(jià)值觀。通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)、專業(yè)的服務(wù)流程等方式來強(qiáng)化品牌形象。
優(yōu)化渠道與終端：加強(qiáng)與經(jīng)銷商、零售商的合作，確保產(chǎn)品在各大銷售渠道的充足供應(yīng)。在超市、商場(chǎng)等人流密集場(chǎng)所設(shè)置顯眼的堆頭和促銷標(biāo)識(shí)，以吸引消費(fèi)者注意。鼓勵(lì)終端門店開展品鑒會(huì)、促銷活動(dòng)等，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
推進(jìn)一物一碼：借助數(shù)字化技術(shù)和一物一碼功能，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)話。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、防偽、溯源等功能，實(shí)現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流的五碼關(guān)聯(lián)，提供系統(tǒng)識(shí)別與數(shù)據(jù)采集服務(wù)，實(shí)現(xiàn)層層掃碼及貨流跟蹤監(jiān)控，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化渠道運(yùn)營(yíng)和終端賦能。
五、下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
作為區(qū)域白酒企業(yè)，不僅要做好城區(qū)市場(chǎng)，也要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一方面可以阻擊競(jìng)品滲透，另一方面可以增收。區(qū)域酒企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有自身優(yōu)勢(shì)，如熟悉網(wǎng)絡(luò)、配送方便等，同時(shí)可解決酒廠中低檔產(chǎn)品的銷售問題以及生產(chǎn)工人的工資和基本稅收問題。隨著國(guó)家提出新型城鎮(zhèn)化和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的大力實(shí)施，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)正發(fā)生翻天覆地的變化。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)被新興的各種農(nóng)業(yè)合作社取代，人均消費(fèi)能力逐年提高，消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，同樣也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場(chǎng)帶來重大利好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)也在不斷升級(jí)。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高使鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸成為白酒市場(chǎng)的后起之秀。特別是城鄉(xiāng)接合處的一些特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、消費(fèi)檔次和消費(fèi)水平比較高。作為地方區(qū)域白酒企業(yè)不僅要占領(lǐng)城區(qū)市場(chǎng)也要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，盡可能把所在區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都占領(lǐng)。如果財(cái)力有限，則先要占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)比較活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)能量，投入少見效快。特別是農(nóng)村紅白喜事用酒量大，現(xiàn)在喝米酒的多，如果農(nóng)村居民逐漸改變偏好米酒的習(xí)慣轉(zhuǎn)而消費(fèi)白酒，那將釋放巨大的白酒銷量。
六、重視團(tuán)購(gòu)工作
隨著旺季的到來，企事業(yè)單位年會(huì)、商會(huì)用酒及請(qǐng)客贈(zèng)酒的需求激增，這是團(tuán)購(gòu)工作的最佳時(shí)期。我們應(yīng)積極走出去，開展“名酒進(jìn)名企業(yè)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，建立異業(yè)聯(lián)盟。同時(shí)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參觀酒廠，進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，全程以美食美酒接待，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動(dòng)客戶，將他們請(qǐng)進(jìn)來。
為增加客戶黏性，我們應(yīng)高度重視團(tuán)購(gòu)客戶的尊貴體驗(yàn)，做好品鑒會(huì)和回廠游后的跟進(jìn)工作。團(tuán)購(gòu)不是一次性交易，需持續(xù)跟進(jìn)，提供延伸服務(wù)和拓展服務(wù)，如支持企業(yè)年會(huì)或慶典，提供等比例免費(fèi)贊助用酒，定制企業(yè)專屬產(chǎn)品及團(tuán)購(gòu)政策，針對(duì)企業(yè)員工推出專屬春節(jié)團(tuán)購(gòu)政策等。
此外，要積極發(fā)展意見領(lǐng)袖，深挖企業(yè)團(tuán)購(gòu)銷量，逐步完成單位內(nèi)部保量簽約，并橫向拓展社會(huì)關(guān)系，發(fā)展新的品鑒顧問。通過舉辦多種類型的品鑒會(huì)，協(xié)助團(tuán)購(gòu)部門及煙酒店拓展團(tuán)購(gòu)資源，根據(jù)消費(fèi)群體類型開展小型品鑒會(huì)、私享會(huì)或大型推介會(huì)等，提升品牌認(rèn)知度和好感度。
七、做好回廠體驗(yàn)
回廠游作為區(qū)域酒企與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要形式，備受重視。它不僅能讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者體驗(yàn)旅游、休閑、參觀、考察酒廠之旅，更重要的是，通過組織終端客戶和消費(fèi)者參觀，讓他們了解酒廠的釀酒工藝、歷史，品鑒自釀酒、老酒，從而留下深刻記憶，愛上企業(yè)品牌。
通過酒廠參觀體驗(yàn)，我們可以與經(jīng)銷商、消費(fèi)者建立感情溝通，強(qiáng)化他們對(duì)白酒的認(rèn)知，提升他們對(duì)企業(yè)的信心及品牌認(rèn)可度。實(shí)地參觀、考察能佐證、加固企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的紐帶，讓他們充分了解白酒的釀造過程、酒廠實(shí)力、團(tuán)隊(duì)力量、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念等。
回廠游還能展示企業(yè)的綜合實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)提高管理水平和營(yíng)銷能力。通過互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，進(jìn)而幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，美食加美酒和周到的服務(wù)能讓消費(fèi)者留下深刻記憶，打通他們購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的最后一步。
八、搶占宴席份額
宴席市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)婚宴酒席市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元以上。盡管登記結(jié)婚的新人數(shù)量逐年下滑，但結(jié)婚人口規(guī)模依然龐大。隨著三孩政策的出臺(tái)，出生率有望提高，寶寶滿月酒席也將增多。同時(shí)，居民收入水平的提升和消費(fèi)觀念的升級(jí)，將對(duì)婚宴酒席提出更高要求。
宴席市場(chǎng)是全國(guó)名酒品牌和區(qū)域品牌必爭(zhēng)之地，它不僅承載著品牌傳播的價(jià)值，更直接帶動(dòng)銷量。要做好宴席市場(chǎng)，必須深度挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，明確定位。目前，宴會(huì)用酒多為包裝喜慶、名字吉利的白酒品牌或知名度較高的品牌。因此，我們需深度挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升價(jià)值感。
根據(jù)實(shí)際情況制定營(yíng)銷方案，結(jié)合市場(chǎng)特征，制定有效的宴席操作流程、執(zhí)行政策、促銷話術(shù)和方法等。同時(shí)，結(jié)合定制酒興起的趨勢(shì)，提供定制服務(wù)。全方位營(yíng)造宴席氛圍，包括宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的生動(dòng)化布置，以及名煙名酒店的宣傳告示牌、海報(bào)等。
做好品牌傳播，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在宴會(huì)活動(dòng)前、中、后期進(jìn)行媒體傳播，擴(kuò)大宣傳效益。活動(dòng)前采用電視廣告、戶外廣告等，活動(dòng)中采用網(wǎng)絡(luò)、微博等傳播方式，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)�；顒�(dòng)后通過電視、報(bào)紙等進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳及影響。
拓展渠道方面，可聯(lián)合酒店、婚姻登記處、婚紗影樓、婚車租賃、禮品店、蛋糕店等進(jìn)行聯(lián)合促銷，成立“宴會(huì)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)體”。
九、扶持優(yōu)商大商
與經(jīng)銷商構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，從傳統(tǒng)的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐_發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)的伙伴式關(guān)系，形成互利共贏、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的緊密命運(yùn)共同體。完善渠道體系，賦能合作伙伴，共同成長(zhǎng)。共同建設(shè)渠道，拓展網(wǎng)絡(luò)資源；共同開展消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，如宴席拉動(dòng)、氛圍營(yíng)造、互動(dòng)體驗(yàn)等；共同進(jìn)行品牌推廣，開展品鑒會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品會(huì)、體驗(yàn)店建設(shè)；共同培訓(xùn)，提升客戶員工素質(zhì)；共同遵守市場(chǎng)秩序，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系。建立健全經(jīng)銷商考核機(jī)制，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶。
十、提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
要做好旺季動(dòng)銷工作，需要一支召之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之必勝的隊(duì)伍，包括營(yíng)銷、技術(shù)、品牌、后勤服務(wù)等團(tuán)隊(duì)。做好旺季動(dòng)員，提升士氣。制定旺季激勵(lì)機(jī)制，設(shè)定清晰的績(jī)效考核指標(biāo)，定期評(píng)估，鼓勵(lì)員工達(dá)成銷售目標(biāo)。營(yíng)造積極向上的企業(yè)文化氛圍，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和團(tuán)隊(duì)合作，組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，增強(qiáng)凝聚力和歸屬感。
鼓勵(lì)員工和團(tuán)隊(duì)打勝仗，積小勝為大勝，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。及時(shí)總結(jié)階段性工作，宣傳優(yōu)秀案例，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的員工和團(tuán)隊(duì)給予物質(zhì)和精神激勵(lì)，樹立榜樣，提高團(tuán)隊(duì)的積極性和執(zhí)行力，群策群力做好旺季營(yíng)銷工作。
最后，做好旺季動(dòng)銷工作是一個(gè)系統(tǒng)工程。區(qū)域酒企需面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有早計(jì)劃、早安排、早落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷早見效。通過不斷提升品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展銷售渠道、提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、廠商攜手、強(qiáng)化內(nèi)部管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等綜合施策，才能打贏春節(jié)旺季動(dòng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，鞏固區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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