低價≠劣質(zhì) 看宜家破解劣質(zhì)圈套 正視質(zhì)量問題
日前，陪著忙于裝修的朋友在北京的宜家（查看地圖）家居（查看地圖）店里買到了一款貨值僅500元的結(jié)實(shí)的床屜。這個價錢大大低于朋友的開支預(yù)算，裝上床墊后，坐在穩(wěn)固的床上我們喝著飲料，不禁對宜家大增好感。從1999年開始在北京開店以來，宜家這個全球家居巨頭也悄悄地為中國這個大市場作出改變，從當(dāng)初的北歐高檔品牌到越來越大眾化，從最初只在上海(1998年)、北京(1999年)開店，到逐步向非直轄市進(jìn)攻——2005年在廣州，今年11月29日它在成都開設(shè)第四家店。
宜家倡導(dǎo)的“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”也越來越被國內(nèi)消費(fèi)者所接受。“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案。”這是宜家中國負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標(biāo)識正在增多。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這是成立60多年的瑞典宜家進(jìn)入中國市場6年后的一次重大決定。
低價≠劣質(zhì)
宜家家居的創(chuàng)始人卡姆勃瑞德認(rèn)為，過多設(shè)計(jì)新穎而華麗的產(chǎn)品只有一小群高收入者能夠買得起，而宜家家具定位的目標(biāo)是大部分人都能買得起的低價位的，具有良好設(shè)計(jì)、優(yōu)越功能、廣泛適用的家具款式和品種。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”。其中，“耐用”即代表著宜家對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，低價格并不意味著質(zhì)量低劣。
在宜家中國官方網(wǎng)站上，針對“質(zhì)量”給出了它獨(dú)特的解釋——宜家產(chǎn)品一向采用嚴(yán)格的國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且只要在可實(shí)現(xiàn)的條件下，宜家都采用所有銷售宜家產(chǎn)品的國家和地區(qū)中針對該類產(chǎn)品最嚴(yán)格的要求。宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過程必須同時滿足功能性和安全性的要求。品質(zhì)測試更是模擬日常生活的實(shí)際使用狀況。品質(zhì)測試是宜家實(shí)現(xiàn)其承諾“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”的一部分。宜家對所有在宜家店內(nèi)銷售的宜家產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)所有相應(yīng)的法律責(zé)任。
低價高質(zhì)的奧秘
低價格策略貫穿于宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終，在保證質(zhì)量的前提下，通過尋找低價原材料等方式來控制成本是它經(jīng)常采用的方法。最驚人的例子發(fā)生在20世紀(jì)60年代初，宜家在歐洲引發(fā)了以低價的橡木材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的柚木材料的潮流。下一個10年，它又向市場推出了經(jīng)濟(jì)型的松木家具，獲得了消費(fèi)者更加廣泛的認(rèn)可。
除了從材料上節(jié)約成本之外，宜家通過尋找與產(chǎn)品相匹配的出人意料的生產(chǎn)廠來保證低成本下的穩(wěn)固質(zhì)量。例如：它把制造桌子的業(yè)務(wù)包給了滑雪橇制造商；把制造墊套包給擁有過剩生產(chǎn)能力的襯衫制造商。
另外，獨(dú)特的模塊式家具設(shè)計(jì)方法也促成了低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品的誕生。模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流，而生產(chǎn)模塊又必須強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的過程本身則能于無形中提高產(chǎn)品的質(zhì)量。宜家可能是對簡單即美理解最深的企業(yè)，用簡單來降低顧客的消費(fèi)支出，用美來贏得顧客的消費(fèi)欲望。
破解劣質(zhì)圈套
在內(nèi)部采取有效的措施來降低成本，并提供相對質(zhì)量較好的產(chǎn)品是宜家的經(jīng)營方式，但是如何破除一部分消費(fèi)者的心目中把容易裝配、中低價格與低質(zhì)量聯(lián)系在一起仍是宜家必須面對的問題。
既然宜家的目標(biāo)是“大多數(shù)人”，那么也要正視“大多數(shù)人”并非都在同一消費(fèi)層次上。這時，價格就可以發(fā)揮“此時無聲勝有聲”的作用，把各種配套的產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)立成不同類的樣板間，由消費(fèi)者自行去體驗(yàn)、去決定。對收入高的消費(fèi)者群體，實(shí)行高質(zhì)量和高價格的組合戰(zhàn)略，滿足收入高的某些消費(fèi)者追求豪華、顯示身份的高檔消費(fèi)欲望；面對收入中等的消費(fèi)者群，實(shí)行中等質(zhì)量和中等價格的組合戰(zhàn)略；面對收入較低的廣大消費(fèi)者群，實(shí)行優(yōu)質(zhì)與低價的組合，也可以用中等質(zhì)量與低價組合，還可以將低等質(zhì)量、低等價格組合。
正視質(zhì)量問題
不過，重視質(zhì)量的同時并不能完全根除產(chǎn)品的安全隱患。積極主動地召回已經(jīng)成為宜家一個慣例性的工作。它在中國市場比較著名的例子發(fā)生在2004年10月15日。當(dāng)時宜家宣布，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅，凡是購買了此椅的中國消費(fèi)者只需將該產(chǎn)品退回到宜家在中國的銷售商店即可，無須攜帶任何購買憑證。兩年前，國內(nèi)除了汽車行業(yè)外，幾乎沒有其他行業(yè)出現(xiàn)過這類主動召回的舉動。
作為世界最大家居巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故發(fā)生的情況下主動召回問題產(chǎn)品，不僅爭取到了主動，而且掐斷了以后引發(fā)更大安全事故的可能性。同時也杜絕了媒體作出不利其在中國發(fā)展的報(bào)道的危險性。而勇于承擔(dān)責(zé)任的做法則為“宜家家居”這個品牌增加了美譽(yù)。
