“炮轟”指對事件或者個人進行言語攻擊。這個詞在競爭白熱化、充斥恩怨情仇的房地產(chǎn)、金融、IT等行業(yè)的新聞中屢見不鮮。當它赫然出現(xiàn)在年底廠商矛盾異常尖銳的汽車圈，其所引起的圍觀效應(yīng)可想而知。
最近一篇以“為什么大家要借李金勇的嘴炮轟主機廠”為題的文章在微信朋友圈中瘋狂轉(zhuǎn)載。盡管發(fā)表這篇文章的微信公眾號很快就更改了標題，并公開承認自己標題黨的行為曲解了龐大集團總經(jīng)理李金勇的原意，但這篇文章所分享的其在一次行業(yè)論壇中的演講內(nèi)容，卻著實道出了幾乎所有汽車經(jīng)銷商的心聲，也道出了經(jīng)銷商特別是在今年緣何從俯首帖耳到揭竿而起的心路歷程。
就在年底廠商關(guān)系劍拔弩張之際，部分廠家破天荒地放下高高在上的姿態(tài)，先是寶馬50億元補貼經(jīng)銷商，后有奧迪積極跟進，廠商關(guān)系似乎出現(xiàn)拐點。有人說，是即將實施的《汽車銷售管理辦法》(簡稱“新《辦法》”)給了經(jīng)銷商叫板、炮轟廠家的底氣。然而，緣何經(jīng)銷商“起義”年年有，今年特別多?寶馬、奧迪補貼經(jīng)銷商的行為又昭示了什么?
從七成盈利到三成盈利
2009年實施的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》將我國汽車市場推至第二輪井噴期。2009年、2010年，幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈普遍處在盈利狀態(tài)。那兩年，圈地、開店、搶車源、上市成為經(jīng)銷商行業(yè)的主旋律，廠商關(guān)系格外和諧。
不過好景不長，2012年，在市場經(jīng)歷了一輪嚴重透支后，又禍不單行地遇到整車企業(yè)新增產(chǎn)能集中投產(chǎn)，行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致市場急轉(zhuǎn)直下，給了盲目樂觀的從業(yè)者一記當頭棒喝，而站在市場一線、抗風險能力不強的經(jīng)銷商迎來大面積虧損。
然而，這些年與大部分整車企業(yè)業(yè)績節(jié)節(jié)攀升形成鮮明反差的是，經(jīng)銷商的盈利能力每況愈下。據(jù)中國汽車流通行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2009年，接近九成的經(jīng)銷商盈利，到2010年降至七成，而到今年盈利的不足三成。剛出爐的2014年汽車經(jīng)銷商滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，今年41.48%的經(jīng)銷商利潤在正負5%之間，其中有9.87%的經(jīng)銷商嚴重虧損，僅有20%的經(jīng)銷商對今年經(jīng)營狀況表示滿意。與此同時，汽車經(jīng)銷商11月的庫存預(yù)警指數(shù)達到了65.7%，比10月上升10.7個百分點。經(jīng)銷商的非合理庫存已經(jīng)接近1000億元，虧損面一再擴大。
登陸A股市場的龐大集團、亞夏汽車和申華控股三家汽車經(jīng)銷商的三季報很能說明問題。亞夏汽車第三季度虧損超過1500萬元，收益下降257%，導(dǎo)致前三季度營業(yè)額在同比增長8.2%，達到38.32億元的情況下，利潤僅有583.5萬元，同比下滑近九成。龐大集團前三季度營業(yè)額小幅上漲3%，達到465.09億元，利潤同比下滑超過70%，僅為8453萬元，不足營業(yè)額的零頭。此外，申華控股前三季度營業(yè)額下跌超過25%，僅有40多億元，虧損約1.6億元，利潤同比下降194%。
如今，以經(jīng)營高端及豪華品牌為主的經(jīng)銷商也未能獨善其身。對其而言，開店即賺錢的邏輯也已不復(fù)存在。今年從高端、豪華到超豪華品牌，賣店退網(wǎng)的經(jīng)銷商不在少數(shù)。一家身為某德系高端品牌全國銷售冠軍的經(jīng)銷商，今年銷售收入達到200億元，卻虧損高達5億元。
產(chǎn)能過剩是萬惡之源
李金勇認為，當前汽車流通行業(yè)內(nèi)不乏一些廠家制造的偽命題，比如銷售越來越不賺錢了，經(jīng)銷商要關(guān)注售后支撐度。
當賣車不賺錢逐漸變成當前汽車流通行業(yè)的常態(tài)，經(jīng)銷商如何實現(xiàn)盈利?每逢經(jīng)銷商大會上，這個話題便被廠家拿出來老生常談一番，而實現(xiàn)盈利的方法也無非是從后市場要利潤、創(chuàng)新商業(yè)模式、提升管理能力……不少經(jīng)銷商提出疑問，汽車經(jīng)銷商賣車該不該賺錢?在與多位業(yè)內(nèi)人士交流中，記者得到的答案顯然是肯定的，但有個附加條件——前提是要在健康有序的市場條件下。
經(jīng)銷商管理系統(tǒng)提供商 CDK Global 的高級國際產(chǎn)品經(jīng)理 Dean Packer在接受記者采訪時稱，無論是美國還是歐洲，這些年新車毛利率的確在下降，新車銷售在經(jīng)銷商利潤構(gòu)成中所占比例均在縮水。以2013年美國市場為例，新車銷售占美國經(jīng)銷商利潤的57.1%，二手車為31.3%，售后服務(wù)和零部件為11.6%�？梢�，即便是在全球最成熟的汽車市場，新車銷售仍然是經(jīng)銷商最主要的利潤來源。
究竟是什么讓經(jīng)銷商賣車越來越不賺錢了?記者在采訪全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會和中國汽車流通協(xié)會時，都不約而同提到廠家強行壓庫所致的價格混亂，而追根溯源則是產(chǎn)能過剩。在經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)數(shù)月一路飆至歷史新高的背景下，兩大行業(yè)組織最近均以發(fā)函的形式向廠家提出嚴重警告，并呼吁政府主管部門關(guān)注當前行業(yè)庫存過高的問題。
李金勇指出，很多品牌廠家一直將3個月作為合理庫存上限，其實按照國際慣例0.8~1.2個月才為合理。而因庫存過高而造成的財務(wù)、場租、人工、降價等成本一直由經(jīng)銷商獨自承擔。為了拿到返利，只得虛報銷量，為了消化庫存，只得讓出銷售利潤，經(jīng)銷商被這一惡性循環(huán)深深套牢。究其原因，正是廠家大躍進式地擴增產(chǎn)能，以及為了消化產(chǎn)能而制定不切實際的銷售目標。
盡管今年多家車企在下半年下調(diào)了年度銷售計劃，但截至前三季度，國內(nèi)24家主流乘用車企業(yè)銷售目標達成率過75%的僅有7家，三分之二以上的廠家完成全年銷售目標幾乎無望。
從哭著入網(wǎng)到哭著退網(wǎng)
戰(zhàn)國時期，蘇秦游說六國諸侯實行縱向聯(lián)合，一起對抗強大的秦國。而今經(jīng)銷商將這招用在與廠家的利益博弈之中。
今年8月底，北京13家東風本田經(jīng)銷商停止從廠家進車，以此表明對廠家補貼政策的不滿，隨即廠家高層赴京協(xié)商。經(jīng)過協(xié)商，東風本田針對經(jīng)銷商的實際情況，適當允許經(jīng)銷商根據(jù)銷售情況按需提車。
同樣是在8月底，一汽豐田向旗下經(jīng)銷商下發(fā)一封針對存在較為嚴重未入金問題的經(jīng)銷商進行整頓的信。隨后，一汽豐田對未完成提車任務(wù)的經(jīng)銷商進行約談，告知經(jīng)銷商如完不成銷售任務(wù)也必須按月付款提貨，如不提貨、不付貨款，廠家以銀行墊資方式強行付款、發(fā)貨，并強收違約金、代儲費、利息。雖然事后一汽豐田做了讓步，將全年銷量目標由66萬輛調(diào)整為62萬輛，但強行壓庫的行為并未停止。近日，江蘇省汽車交易管理協(xié)會公開了《一汽豐田江蘇地區(qū)經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》。其中提到，由于江蘇部分地區(qū)市場日趨飽和，而銷售網(wǎng)絡(luò)布局又過密，加之廠家諸多不合理、不平等的強勢商務(wù)政策，一些4S店庫存超限高達10倍，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損嚴重。
今年經(jīng)銷商群體性退網(wǎng)事件不絕于耳。12月初，北京現(xiàn)代在上海的渠道發(fā)生集中退網(wǎng)事件。最近又傳來雷克薩斯深陷渠道危機，不少經(jīng)銷商有意退網(wǎng)轉(zhuǎn)投其他品牌的消息。“以前經(jīng)銷商是哭著入網(wǎng)，有了品牌資源，利潤便源源不斷。如今是哭著退網(wǎng)，因為沒有退出機制，退網(wǎng)是賠，不退則賠得更多。”一位有意退網(wǎng)的經(jīng)銷商對記者說。“當經(jīng)銷商盈利甚至是不虧時，即便廠家對經(jīng)銷商的管理中存在眾多違規(guī)、違法、濫用市場支配地位的行為，經(jīng)銷商都可以忍氣吞聲，但如果虧損成為常態(tài)，經(jīng)銷商就忍無可忍了。”李金勇說，“針對當前不太樂觀的市場前景，經(jīng)銷商首當其沖要做的是梳理品牌、店面和區(qū)域。過去是廠家選擇經(jīng)銷商，現(xiàn)在經(jīng)銷商也要選擇廠家。”
寶馬、奧迪補貼經(jīng)銷商釋放積極信號
今年，庫存高企、價格倒掛、經(jīng)營虧損等問題不再只限于中低端品牌的經(jīng)銷商，被視為盈利保險箱的奧迪、寶馬等高端豪華品牌經(jīng)銷商也出現(xiàn)大面積虧損現(xiàn)象。
在上個月舉行的廣州車展期間，寶信、永達、正通、潤東等32家經(jīng)銷商集團聯(lián)合向?qū)汃R索要額外補貼，而這些經(jīng)銷商的銷量占據(jù)寶馬在華銷量的近七成。他們提出的要求是按照2013年寶馬中國銷售收入2000億元的3%計算，共計60億元。他們同時提出，未來寶馬中國的銷售目標須與經(jīng)銷商共同協(xié)商、不能以KPI考核為理由變相增加批售數(shù)量或者搭售滯銷車型等要求。時隔半個月，寶馬中國便向經(jīng)銷商反饋了經(jīng)過德國總部批準的補貼方案。盡管從補貼數(shù)額上與經(jīng)銷商最初的要求有些出入，但參與協(xié)商的經(jīng)銷商普遍對這個結(jié)果比較滿意。
無獨有偶，近日舉行的奧迪年會讓經(jīng)銷商大呼振奮人心。其也成為業(yè)內(nèi)首個敢于對SSI(銷售服務(wù)滿意度)和CSI(售后服務(wù)滿意度)說“不”的廠家。奧迪宣布，將給予經(jīng)銷商年度補貼20.5億元，其中15億發(fā)放給老店，5.5億補貼給新建店。不僅如此，奧迪還首度表態(tài)要調(diào)整經(jīng)銷商的授權(quán)合同及商務(wù)政策，取消CSI和SSI等考核，從之前14項考核減少到8項，同時增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。
李金勇在接受記者采訪時說：“寶馬事件具有標志性意義。一方面說明經(jīng)銷商要團結(jié)起來，按步驟有策略地與廠家進行溝通，才能達到預(yù)期效果，另一方面也說明寶馬高層關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力和健康發(fā)展，顯示出其的經(jīng)營智慧，也體現(xiàn)出對中國市場和合作伙伴負責任的精神。像奧迪、寶馬這樣保持理性的企業(yè)多一些，中國汽車行業(yè)才能走得更穩(wěn)健。”
也許有人說，寶馬、奧迪有補貼經(jīng)銷商的實力在于在華攫取了巨額利潤，但不管怎樣，這一行動無疑給苦大仇深的經(jīng)銷商群體以正能量，也許廠家“倒貼”經(jīng)銷商將成為行業(yè)“新常態(tài)”。
