本報(bào)記者 龔瑜
以往，中國(guó)女性更習(xí)慣在實(shí)體店里購(gòu)物。現(xiàn)如今，有44%的一二線市場(chǎng)女性和23%的縱深市場(chǎng)女性(地級(jí)市、縣級(jí)市、縣)在網(wǎng)上購(gòu)物。在過(guò)去一年，縱深市場(chǎng)的女性人均年網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)為1757元，僅比一二線市場(chǎng)少339元，尚揚(yáng)媒介(MEC)近日發(fā)布《從動(dòng)腳到動(dòng)手——縱深城市女性網(wǎng)購(gòu)行為解碼》報(bào)告分析指出。
在中國(guó)，女性能頂半邊天，不僅因?yàn)榕哉剂丝側(cè)丝诒壤囊话耄且驗(yàn)樵S多女性掌管著大部分的家庭可支配收入，每天有無(wú)數(shù)女性在為她們自己和家人作出購(gòu)買決定。
尚揚(yáng)媒介女性網(wǎng)購(gòu)行為分析的調(diào)研數(shù)據(jù)覆蓋583個(gè)縱深市場(chǎng)，且擁有超過(guò)3800個(gè)女性樣本。
從線上到線下整合模式
據(jù)報(bào)告，2011年，縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)速度雖然沒(méi)有一二線市場(chǎng)的高，但其網(wǎng)購(gòu)滲透率從2007年的13%上漲到23%。超過(guò)一半的縱深市場(chǎng)女性(56%)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是她們的信息來(lái)源，可以從中獲取關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息。相比之下，縱深市場(chǎng)的女性更為傳統(tǒng)，有62%的女性認(rèn)為尊重傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗是重要的，但同時(shí)她們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)(39%)和追趕時(shí)尚潮流(52%)方面比一二線市場(chǎng)更甚。基于這些傾向，她們2011年購(gòu)買進(jìn)口品牌的意愿和對(duì)知名品牌的信任相比于2009年分別增長(zhǎng)了120%和62%。相對(duì)于一二線市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者比較寬的年齡層(20歲~39歲)，縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者則更加年輕，主要集中在20歲~29歲。并且，她們網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于一二線市場(chǎng)(相對(duì)于2009年增長(zhǎng)146%，一二線是45%)。與此同時(shí)，縱深市場(chǎng)女性的年平均網(wǎng)購(gòu)支出占家庭年收入的比例也要高于一二線市場(chǎng)(縱深市場(chǎng)為2.3%，一二線市場(chǎng)為1.8%)。電子商務(wù)在縱深市場(chǎng)不僅發(fā)展迅速，更有著巨大潛力。而在縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)品類中，最受青睞的是服裝、鞋、包，護(hù)膚品、化妝品、香水和家居日用品三大類商品。
以護(hù)膚品及化妝品為例，縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)這兩大品類的使用超出一般女性的使用情況(對(duì)護(hù)膚品和化妝品的使用分別高出13%和25%)，幾乎與一二線市場(chǎng)相當(dāng)。尤其是化妝品種類上，縱深市場(chǎng)所有女性中僅有不到三成的消費(fèi)者使用化妝品，而在女性網(wǎng)購(gòu)人群中，這一比例高達(dá)52%，僅比一二線城市低2%。
具體到品牌，縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者比一般女性對(duì)品牌的認(rèn)知度更高，而認(rèn)知度最高的前五個(gè)品牌與它們?cè)谝欢�市場(chǎng)的排名非常接近，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)全國(guó)的知名度已經(jīng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，如果再配備一個(gè)完善的網(wǎng)購(gòu)渠道，就能大大地提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)作為一個(gè)渠道，為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了巨大的商機(jī)，所帶來(lái)的啟示也是多方面的：
消費(fèi)者對(duì)線下和線上渠道的使用是綜合了當(dāng)?shù)赜袥](méi)有實(shí)體店、即時(shí)需求、購(gòu)物單大小，以及時(shí)間和地理上是否足夠方便快捷來(lái)考慮的。
從電子商務(wù)到社交商務(wù)
由于大品牌和國(guó)際品牌的鋪貨能力有限，一般只能在大城市覓到蹤影。不過(guò)，電子商務(wù)為市場(chǎng)營(yíng)銷者突破了地域的局限，滿足了全國(guó)各地消費(fèi)者的購(gòu)物需求。在中國(guó)，近90%的寬帶接入率為電子商務(wù)的興起提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。瑞士信貸銀行預(yù)期，到2015年中國(guó)電子商務(wù)的交易總額將達(dá)27030億元人民幣，占零售總額的6.7%。
社交商務(wù)是指使用社交策略來(lái)預(yù)測(cè)、定制以及改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)的一種模式。在中國(guó)，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程穿插著許多社交元素。他們對(duì)產(chǎn)品的信心來(lái)自于朋友的提議或認(rèn)同，他們對(duì)產(chǎn)品的洞察或了解也來(lái)自于他們的社交圈�？v深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者比一般女性更喜歡寫與看微博和搜索信息。隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，產(chǎn)品的營(yíng)銷組合將由消費(fèi)者推動(dòng)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷者需要用新的方法來(lái)感知甚至塑造消費(fèi)者的需求。在這樣的過(guò)程中，品牌需要成為消費(fèi)者的朋友和導(dǎo)師，與他們建立情感紐帶，并且還應(yīng)該主動(dòng)與消費(fèi)者交流對(duì)話，在社交空間內(nèi)為他們提供談資。
信任度是品牌與消費(fèi)者建立線上長(zhǎng)期關(guān)系的核心。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)售賣的產(chǎn)品真假總是存在不同程度的擔(dān)憂，而這種信任危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出。因此，朋友口碑和網(wǎng)上粉絲社區(qū)的評(píng)論推薦應(yīng)運(yùn)而生，他們的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的疑慮起到一定的緩解作用。然而，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)信任度的考慮是多方面的，如產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全、訂單效率、退貨政策以及服務(wù)保障等。電子商務(wù)的成功與否，關(guān)鍵在于認(rèn)真檢測(cè)每一個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中可能影響信任度的潛在問(wèn)題，并妥善解決。
尚揚(yáng)媒介中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)盧瑋瑜表示：“大量的女性消費(fèi)者和她們對(duì)家庭收入的支配權(quán)，使她們對(duì)品牌的成功與否有很大的影響。隨著縱深市場(chǎng)女性網(wǎng)購(gòu)者數(shù)量的增加，市場(chǎng)營(yíng)銷者如沒(méi)能制定出有針對(duì)性的電子商務(wù)策略，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。”
