與中國汽車市場的持續(xù)堅挺背道而馳，比亞迪已經(jīng)開始減速。
本周二，比亞迪股份(1211.HK)宣布，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入345.02億元，同比增長30.88%，實現(xiàn)凈利潤24.33億元人民幣，同比增長4.02%。值得注意的是，第三季度的凈利潤為1182萬元，同比下降99%。
在比亞迪公布三季度業(yè)績后，其股價迅速下跌10%，此刻，距離股神巴菲特高調(diào)造訪比亞迪，僅僅一個月時間。
問題不止于此，這個巴菲特眼中最有潛力的中國汽車制造商還面臨種種問題。它被迫縮減今年銷售翻倍的目標，延遲向美國出口汽車的計劃，并放棄了被中國政府認定為非法建造的7家工廠。
盡管業(yè)績上遇到一些麻煩，目前斷言“比亞迪之父”王傳福開創(chuàng)的模式的成敗或許還為時過早。多年來，比亞迪的快速成長備受同業(yè)關(guān)注，王傳福為汽車行業(yè)樹立的全新的“顛覆性模式”一直是眾多同行研究的熱門案例。
“比亞迪在新能源電池方面做得不錯。比亞迪最關(guān)鍵的突破在于，將自己具有優(yōu)勢的電池技術(shù)放到汽車上，當然這需要時間。” 民族證券汽車分析師曹鶴評價說。
銷售鏈爭端緣何起？
比亞迪的“危機”首先來自愈演愈烈的經(jīng)銷商退網(wǎng)。
“從比亞迪退網(wǎng)之后，我個人損失了幾百萬。”10月27日，一位剛剛退網(wǎng)的經(jīng)銷商告訴記者，“比亞迪的理念就是在不斷追求量的前提下，光顧自己掙錢。”山東是比亞迪的重點市場，現(xiàn)在退網(wǎng)問題比較突出。
“目前山東80%的經(jīng)銷商已經(jīng)不進比亞迪的車了，各家店里的庫存都很多，僅臨沂一地的兩家A1網(wǎng)經(jīng)銷店，庫存就達到600臺左右。山東地區(qū)共有46家A1網(wǎng)經(jīng)銷商，現(xiàn)在正常運營的只剩不到6家�！币晃徊辉妇呙纳綎|經(jīng)銷商10月28日向記者介紹說。
這位經(jīng)銷商的店鋪籌建于2008年，當時的押金是150萬，建店投入包括基礎(chǔ)建設(shè)費用大概在1000萬元左右，經(jīng)過一年多的運營，成本沒有收回，庫存量最高時曾達到280輛。現(xiàn)在該店已停止從比亞迪進貨，而現(xiàn)有庫存還需要4個月才能消化。
“我們與比亞迪的問題，基本上無法解決，最后很可能選擇退網(wǎng)。由于投入比較大，退網(wǎng)是傷筋動骨的非常規(guī)手段。”這位山東經(jīng)銷商說。
對此，比亞迪董事長王傳福9月份在香港的業(yè)績說明會上表示，對汽車企業(yè)而言，經(jīng)銷商進出很正常。
但在短時間內(nèi)受到如此多經(jīng)銷商討伐，事態(tài)的發(fā)展顯然不容樂觀。
“我們已經(jīng)不相信比亞迪了�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說，“當初簽協(xié)議時，我們是標準的4S店，比亞迪承諾我們開起來后，他們會關(guān)掉當?shù)匾患?S店，但后來不但沒關(guān)，反而被廠家提成了4S店，加劇了同城競爭。當時的協(xié)議還寫明，我們有權(quán)經(jīng)銷所有車型，后來也沒執(zhí)行�！�
比亞迪的經(jīng)銷商自入網(wǎng)時起，就要遵循比亞迪制定的游戲規(guī)則。“按照常規(guī)來說，應(yīng)該是把每個季度的銷售任務(wù)一起列出來。但比亞迪只明確當月的任務(wù)，返利也是一環(huán)套一環(huán)，以F3一臺車返利1000為例，一個季度的返利就是60萬左右，但是我們基本上拿不到�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商表示。
分網(wǎng)也是癥結(jié)所在。作為中國自主品牌分網(wǎng)銷售的倡導(dǎo)者，奇瑞當年將分網(wǎng)形容為“多生孩子好打架”，分網(wǎng)的目的就是給經(jīng)銷商壓力。在今年5月的比亞迪股東大會上，王傳福闡述其渠道策略時，也表達了同樣的思想，“讓經(jīng)銷商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺比較好，這樣才有動力賣，當然把他們逼瘋了也不行，要有張有弛。”
分網(wǎng)的做法始于大型跨國公司，針對旗下不同品牌進行分網(wǎng)，各品牌都有不同的市場定位，有著不同的檔次和個性，顯然，這種互不干擾的分網(wǎng)營銷是正確的。然而，比亞迪分網(wǎng)營銷卻不同，在比亞迪三條網(wǎng)絡(luò)里，首先所有的車型都是比亞迪的牌子，其次產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
比亞迪曾舞動這三網(wǎng)絡(luò)形成的繩子將自己蕩入高空，成了業(yè)界令人羨慕的翹楚，如今這三條繩子已經(jīng)束縛住比亞迪的手腳，比亞迪汽車的銷量已經(jīng)從去年12月單月6萬臺的高峰，不斷下滑到目前的3萬臺左右。
上述經(jīng)銷商認為比亞迪的分網(wǎng)策略“完全是從廠家自身的融資需求出發(fā)，不考慮經(jīng)銷商”。“一個地區(qū)設(shè)一家店的話，那我一個月能賣到200臺，存貨最多400臺，從廠家進貨大概300臺。但如果分成A1、A2、A3網(wǎng)，一個網(wǎng)再設(shè)兩家店，這個庫存量一下子就大了，廠家能輕松地獲得大筆資金進賬，至于賣不賣得出去，就是經(jīng)銷商的事了�！�
此外，經(jīng)銷商入網(wǎng)要向比亞迪繳納幾十萬到幾百萬不等的保證金，店越多，比亞迪從經(jīng)銷商處收的錢就越多。
對于自己經(jīng)營了一年多的品牌，上述經(jīng)銷商這樣評價比亞迪存在的問題，“根本原因還在于比亞迪高層的指導(dǎo)思想，比亞迪的銷售工作還停留在資本運作階段，沒有把重點放在產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，放棄了自己的核心競爭力�！�
在9月27日舉行的經(jīng)銷商大會上，比亞迪千余名經(jīng)銷商得以與股神巴菲特共進晚餐，也在這場宴席中間，比亞迪承諾，對2011年之前建店的4S店，給予200萬的建店返利。
“不過返利是有條件的，200萬的建店返利是以進一臺F6給1000塊錢計算的，這也是給全國經(jīng)銷商的普遍政策，也就是說還要進2000臺�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商粗略地算了一筆賬，“目前我還滯壓了40多臺F6，按現(xiàn)在4個月賣3臺F6的速度，我什么時候才能賣出2000臺？建店返利根本不敢奢望�！�