也許當(dāng)倫敦奧運(yùn)會(huì)中辣妹組合在MINI的伴隨下熱力四射出場(chǎng)的那一刻起，這一年對(duì)于MINI來(lái)說(shuō)就注定不同。
10月18日，湖州潤(rùn)之翼MINI4S店宣布開(kāi)業(yè)；10月15日，北京首家MINI獨(dú)立4S店在西四環(huán)正式開(kāi)業(yè)。此外，北京還會(huì)再建兩家MINI4S店，其中一家的開(kāi)業(yè)時(shí)間為一個(gè)月之后。這是自從2010年正式宣布渠道獨(dú)立以來(lái)，MINI開(kāi)店動(dòng)作最為密集的階段。而這背后的訴求是今年前9個(gè)月MINI全國(guó)1.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量以及45.6%的增長(zhǎng)速度。
謹(jǐn)慎的獨(dú)立
MINI品牌于2003年進(jìn)入中國(guó)，直到在華年銷(xiāo)量為3133輛的2008年，這個(gè)本就帶有獨(dú)立特行基因的品牌開(kāi)始有了“鬧獨(dú)立”的打算。
2010年，MINI銷(xiāo)量首度突破1萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)141%。正是這一銷(xiāo)量促使MINI將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式付諸實(shí)踐。2010年10月上海普陀寶誠(chéng)MINI4S店正式開(kāi)張，MINI開(kāi)始建立獨(dú)立渠道。而此前，國(guó)內(nèi)共有41家MINI銷(xiāo)售終端，幾乎都是與寶馬品牌共容。
作為有益的嘗試，擴(kuò)充渠道與MINI不斷壯大的銷(xiāo)量互為推動(dòng)力。2011年，MINI在華銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)47.7%，達(dá)到15509臺(tái)；2012年前9個(gè)月，MINI銷(xiāo)量達(dá)到17256輛，同比增長(zhǎng)約46%。寶馬中國(guó)MINI品牌管理副總裁朱江表示，預(yù)計(jì)MINI今年銷(xiāo)量將達(dá)到2萬(wàn)輛。
而作為與銷(xiāo)量分不開(kāi)的渠道，寶馬中國(guó)企業(yè)事務(wù)部MINI產(chǎn)品傳播助理經(jīng)理聶海波在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在建成獨(dú)立的4S店后，目前MINI的終端銷(xiāo)售將主要有四種形式，包括MINI4S店、MINI展廳以及寶馬和MINI共建的4S店等。MINI的銷(xiāo)量與渠道實(shí)現(xiàn)促進(jìn)式的增長(zhǎng)。
然而MINI一直在用謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)做這件“先行者”的事，從2008年的醞釀到今年的實(shí)質(zhì)性的飛躍，進(jìn)行渠道獨(dú)立的MINI已走過(guò)4年。而謹(jǐn)慎的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)布局方面表現(xiàn)得最為明顯。聶海波表示，在擴(kuò)網(wǎng)選擇的過(guò)程中，MINI選擇的是質(zhì)量而不是數(shù)量。目前，上海、武漢、大連、南京、湖州、北京共有六家4S店相繼成立，這些城市，存在對(duì)豪華車(chē)需求旺盛的一線城市，同時(shí)也存在武漢、大連、南京甚至湖州這樣的二三線城市。對(duì)此，朱江表示，“在不需要布局的城市開(kāi)店的話，那么這些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在剛啟動(dòng)投資時(shí)就面臨很大的盈利風(fēng)險(xiǎn)�！�
即使謹(jǐn)慎如此，業(yè)界對(duì)于MINI4S店的盈利狀況仍存擔(dān)憂。按照4S店單店年銷(xiāo)售量超過(guò)1000輛才能盈利的規(guī)律來(lái)計(jì)算，MINI2011年15518輛的銷(xiāo)量，而其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)卻有67家(其中包含4家4S店)。如此算來(lái)，其銷(xiāo)量似乎難以支撐4S店的盈利。此外，作為豪華車(chē)4S店，MINI的先期投入并不比開(kāi)一家寶馬店低。
對(duì)此，汽車(chē)分析師賈新光對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“豪華車(chē)的盈利較高，雖然在建店初期有可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，但從長(zhǎng)期來(lái)看盈利并不是問(wèn)題。此前，MINI的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率很高，推廣也不錯(cuò)，是適合投資的品牌�！�
品牌至上
然而用心良苦的率先試水、自立門(mén)戶的意義卻不寄希望于銷(xiāo)量，朱江更是大方表示對(duì)于MINI的4S店收益不做規(guī)劃，宣傳MINI獨(dú)特的品牌特性才是寶馬中國(guó)心甘情愿將一個(gè)一個(gè)與眾不同的MINI4S店安插在6個(gè)城市的初衷所在。
作為一個(gè)擁有53年歷史的高檔小車(chē)品牌，MINI用其無(wú)與倫比的英倫風(fēng)范迷倒了熱愛(ài)它的消費(fèi)者，也迷倒了寶馬。此前，寶馬曾收購(gòu)諸多品牌，即使是名貴如路虎也在2000年被轉(zhuǎn)賣(mài)給福特。而自從1994年寶馬將MINI買(mǎi)過(guò)來(lái)后，就再也沒(méi)有將其放下。
與寶馬定位完全不同，寶馬講究樂(lè)趣駕馭，而MINI講究個(gè)性不羈。在最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的那段時(shí)期，MINI在中國(guó)市場(chǎng)推出的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等均用英文表達(dá)，似乎有些水土不服。直到2009年，隨著MINICOUNTRYMAN的精神Getaway從“逃離”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_(kāi)溜”，MINI的魅力直接展現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。2010年，本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面發(fā)力，隨著“BEMINI”的品牌主張的推出，MINI的個(gè)性文化圈在年輕的消費(fèi)者中開(kāi)始扎根、立足。
朱江眼中的MINI有著獨(dú)特的“文化味”。他表示：“雖然MINI隸屬于寶馬，但在品牌文化上，MINI與寶馬品牌還是很不相同的。MINI具有客戶黏度和向心力，是很強(qiáng)、很個(gè)性的品牌。”為此，獨(dú)立品牌網(wǎng)絡(luò)的建立將進(jìn)一步提升MINI品牌的溢價(jià)力。
MINI成功獨(dú)立也意味著寶馬分品牌戰(zhàn)略取得階段性勝利。雖然寶馬并不像大眾那樣旗下?lián)碛卸噙_(dá)八個(gè)子品牌，但長(zhǎng)久以來(lái)MINI被視為所謂的“小眾品牌”，一直是寶馬在華順風(fēng)順?biāo)形ㄒ徊蝗缭傅摹靶「泶瘛�。寶馬中國(guó)內(nèi)部人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者透露，將MINI“獨(dú)立”是為了讓消費(fèi)者明確，MINI是小型豪華車(chē)的堅(jiān)持者，在未來(lái)品牌宣傳中將與寶馬實(shí)現(xiàn)合力。
作為首個(gè)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)渠道的高檔小車(chē)品牌，代表黑色的MINI與代表白色的寶馬在這個(gè)擁有太極文化的國(guó)度正在融成最有意思的組合。
