中國汽車流通協(xié)會（以下簡稱“協(xié)會”）在收集了大量一手材料之后，代表奔馳經(jīng)銷商向北京奔馳汽車有限公司（以下簡稱“北奔”）發(fā)出一份書面通知，要求北京奔馳取消針對授權(quán)經(jīng)銷商的“雙限”商務政策，并對此事進行妥善解決。
此前，流通協(xié)會相繼收到部分授權(quán)經(jīng)銷商針對北奔2月25日出臺的“雙限”商務政策——限定最低價格、限定區(qū)域銷售的投訴。該政策是北奔新任執(zhí)行副總裁付強上任后采取的最新措施，旨在確保奔馳價格體系的穩(wěn)定。
但是經(jīng)銷商向流通協(xié)會反映，該政策在實際操作中大大增加了經(jīng)銷商的庫存壓力，特別是現(xiàn)金流受到很大限制，由此引起了包括北京在內(nèi)的眾多奔馳經(jīng)銷商不滿。
協(xié)會有關(guān)法律專家表示，北京奔馳規(guī)定經(jīng)銷商銷售E級轎車的最低價格涉嫌違反《反壟斷法》禁止的“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。不僅如此，北京奔馳的上述措施也違反了其外方股東——德國戴姆勒股份有限公司反壟斷行為準則：不得將最低或固定轉(zhuǎn)售價強加給經(jīng)銷商；不得對經(jīng)銷商施加壓力或提供獎勵，以使其遵循建議的轉(zhuǎn)售價。
流通協(xié)會相關(guān)人士告訴記者，北京奔馳出臺的商務政策忽視了當前中國汽車市場尤其是北京汽車市場的特殊情況。“這些措施無助于解決該公司銷售領(lǐng)域存在的問題，還將損害消費者和經(jīng)銷商的合法權(quán)益，最終危及該公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營。”
經(jīng)銷商不領(lǐng)情
“雙限”商務政策發(fā)布于2月25日，涵蓋兩大部分內(nèi)容，即“價格管理及回升計劃”和“銷售區(qū)域管理政策”。其中“限價”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報價、嚴禁在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價三方面內(nèi)容。在最為關(guān)鍵的第三項最中，北奔明確規(guī)定了3月份奔馳C和E級轎車共計11款不同型號車型的最低限價，并且今后將在每個月初發(fā)布11款車型當月的最低限價，授權(quán)經(jīng)銷商需統(tǒng)一執(zhí)行。
“限制區(qū)域”同樣包括三方面的內(nèi)容：禁止授權(quán)經(jīng)銷商在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售；禁止授權(quán)經(jīng)銷商通過指定的第三方（包括但不限于二級經(jīng)銷商、銷售代理、中介機構(gòu)、分店或車間）在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售；禁止在非責任區(qū)域或在異地以任何方式進行廣告宣傳招攬顧客。
為了更好執(zhí)行限價和限制區(qū)域的政策，北奔分別提出了10萬和15萬以及暫扣當月返利的懲罰措施。政策一出，奔馳經(jīng)銷商全體嘩然。目前奔馳在全國的經(jīng)銷商分為三個大區(qū)，北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，3月26日和28日本報分別采訪了奔馳北區(qū)和東區(qū)多位不愿透露姓名的經(jīng)銷商高層。
北京經(jīng)銷商對在北京限購政策出臺后，特別是北奔產(chǎn)品力不強的時候出臺這個政策感到不解，“北京沒有一個經(jīng)銷商會支持這樣的政策，本來庫存就比較大，這樣做利潤倒是有了，但是車根本就賣不動了。”
上海經(jīng)銷商告訴記者，自己的銷量下降了40%左右。此次限價與之前實際市場價相比，E級車高出了4萬元，C級高出了2萬元，其中E300車型上調(diào)幅度最高，該車原來的官方指導價67.5萬元，限價之前成交價格在55萬-57萬元。
北京經(jīng)銷商解釋說，“北京奔馳以前也有區(qū)域限制，但都沒有重額罰，只是你往外賣一臺就少給你一臺，因為資源控制在廠家手里。有時我們就會權(quán)衡，往外多賣一些是否劃算，但是還是會往外賣，以前說白了只是一種約束，還不叫限制。”
在新政出臺之前，很多經(jīng)銷商賣奔馳C級和E級兩款車是虧損的，這也是北奔為什么提出最低限價的原因。不過經(jīng)銷商對于廠商的“好意”似乎并不領(lǐng)情，上述兩位經(jīng)銷商解釋，之前雖然虧損，但是能賣出車，現(xiàn)金是流動的，而且銷售進口車型利潤豐厚，可以彌補國產(chǎn)車型的虧損。
銷售庫存比例1:3
庫存飆升是雙限政策出臺后，奔馳經(jīng)銷商最擔心的問題。據(jù)北京經(jīng)銷商自己測算，現(xiàn)在北京地區(qū)每家店的庫存大致為200-300臺，如果按照平均一臺車50萬來計算，要占據(jù)1億元以上的資金。上述經(jīng)銷商認為，正常的庫存應該是月銷量的1.2個月，比如一個月銷售100臺，庫存是120臺左右的比較理想的。
庫存壓力并非北京地區(qū)經(jīng)銷商獨有，來自奔馳東區(qū)的情況也有代表性。“目前我們店北奔車型庫存量是月銷量的三倍，E級更是超過四倍；對我們來說1：1.2是個理想值，我們的庫存比例一直都比這個高些。”北奔上海經(jīng)銷商告訴記者，包括進口車和國產(chǎn)車在內(nèi)日常庫存占用資金大概是2個億。
實施“雙限”政策之前，上述北京經(jīng)銷商月銷量的20%-30%是賣到外地的，雙限后北京經(jīng)銷商的庫存驟然大增，而按照經(jīng)銷商自己的說法，國產(chǎn)奔馳在北京的銷量占到全國的30%左右。
造成北奔經(jīng)銷商庫存積壓，搖號是原因之一，北奔和奔馳中國都在提高銷量目標是另一個重要因素。“今年的進貨量高出去年的40%到50%，有的店達到70%-80%”，北京經(jīng)銷商認為，付強上任后，首先應該幫經(jīng)銷商消化庫存，而不是增加庫存。
“在廠家看來政策是梳理市場的好方法，但短期很難看到效果，經(jīng)銷商已經(jīng)庫存過量，廠家不想辦法疏通下游幫助銷售，而是規(guī)范銷售方式，讓庫存消化更慢；要命的是同時新車還在源源不斷進來。”上述上海經(jīng)銷商擔心如此惡性循環(huán)，北奔會丟失更多市場。
北奔不得已而為之?
2月25日實行雙限商務政策時，北京奔馳作出了如下解釋：
“最近一周內(nèi)，我們分批組織了各區(qū)域經(jīng)銷商的溝通會議，和不同區(qū)域及不同成份的經(jīng)銷商以如何提升零售為主題進行了討論，在討論過程中，圍繞著價格管理和回歸，銷售區(qū)域管理、產(chǎn)品和庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓寬融資渠道、置換及大客戶業(yè)務的拓展，銷售過程的精細化管理等內(nèi)容進行了積極而充分的交流，會議上經(jīng)銷商朋友們對價格控制和銷售區(qū)域管理政策的出臺呼聲強烈。”
今年2月，北奔各大區(qū)都召開了市場營銷會議，由各區(qū)的大區(qū)經(jīng)理和市場經(jīng)理組織各經(jīng)銷店老總參加。“這是個臨時的會議，對問題也只是討論，并沒有在會上提出明確的解決辦法。”參加會議的一位奔馳經(jīng)銷商高層告訴記者。“在會議上，談得最多的是庫存如何消化，以及價格混亂的問題，并未說要制定這樣的政策。”
北奔對限價特別做出了解釋，“在第一季度發(fā)布的獎勵計劃中，已經(jīng)對最低成交價有了明確的限制。在此基礎(chǔ)上，我們進一步擬定了價格回升曲線，要求經(jīng)銷商一致行動，通過一段時間的努力，使成交價逐步回升到梅賽德斯-奔馳正常的價格體系，維護好良性的市場秩序，同時也保護經(jīng)銷商應有的利潤。”
雙限的初衷是整頓價格體系，去年6月國產(chǎn)奔馳E級車上市后便大幅度跳水，直到今年1、2月份，E級車降價幅度仍高達10萬-13萬元。
據(jù)記者了解，汽車行業(yè)內(nèi)的通行規(guī)則是：廠家出臺官方指導價，如果經(jīng)銷商實際銷售價低于指導價，其中的損失自行承擔。而廠家提出最低限價的情況卻非常少見，特別是《反壟斷法》出臺之后。因此經(jīng)銷商和中國汽車流通協(xié)會認為，北奔出臺“雙限”政策的原因值得關(guān)注。
由于國產(chǎn)奔馳和進口奔馳缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，國產(chǎn)E級車正式上市前，奔馳中國曾大量進口E級車，由于進口數(shù)量太大，又要在國產(chǎn)奔馳上市之前全部售出，經(jīng)銷商大幅度降價，直接導致國產(chǎn)E價格跳水。
維持國產(chǎn)奔馳價格穩(wěn)定是付強上任后，北奔的當務之急。“北奔雙限政策應該醞釀已久，由于北奔一直對銷售渠道控制力偏弱，奔馳經(jīng)銷商此前以車難賣為由要求壓低出廠價，雙限也是迫不得已。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
值得注意的是，在北奔出臺雙限政策的同時，作為奔馳進口車在中國的總代理——奔馳中國，并沒有出臺類似“雙限”政策。
需要德國總部協(xié)調(diào)
對于國產(chǎn)奔馳雙限的影響，接受記者采訪的經(jīng)銷商認為，國產(chǎn)奔馳占45%份額，雙限后影響不小，但是不至于致命，因為進口車畢竟占55%以上。”目前很多奔馳經(jīng)銷商都在用進口車利潤在補國產(chǎn)奔馳虧空，奔馳S級，GLK、ML是最掙錢的車，而奔馳A級和B級銷量很少，不怎么賺錢。
北奔價格長期跳水，特別是國產(chǎn)奔馳E級，根本原因是進口車和國產(chǎn)車的市場交接時出現(xiàn)的問題。 接受采訪的經(jīng)銷商均希望，奔馳德國總部能夠在中國統(tǒng)一貨源。
“目前我們簽協(xié)議需要分頭與北京奔馳和奔馳中國簽，簽目標也要簽兩份。二者合一最好，我們也不用同時對兩個主機廠，包括資金賬戶都是要同時對兩家的，考核什么也都是這樣。”北京經(jīng)銷商訴苦說。
有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，北奔實現(xiàn)雙限政策可能還有另外一個想法——希望改變奔馳中國一家對渠道網(wǎng)絡的控制，“新商務政策最壞的結(jié)果是，部分奔馳經(jīng)銷商不再進北京奔馳的車，這也為北京奔馳擴建自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供了可能。”
“這個市場本來就是充滿競爭的市場，價格亂有很多種原因，所以應該充分考慮全國的情況來解決這個問題。”一位北京經(jīng)銷商老總認為，解決奔馳目前現(xiàn)狀的方法，第一就是要看市場，第二要看經(jīng)銷商的情況，第三要遵守價值規(guī)律。
“北京奔馳與奔馳中國缺少共同的利益點，因此在協(xié)作方面總有問題發(fā)生，而隨著奔馳國產(chǎn)化力度的進一步加大，北京奔馳與奔馳中國的博弈還將擴大，雙方的矛盾需要奔馳德國總部和北汽來進行協(xié)調(diào)和解決。”上述業(yè)內(nèi)人士最后告訴記者。