白色家電年年漲價(jià)
剛進(jìn)入2008年，白色家電強(qiáng)勢(shì)品牌西門子就宣布漲價(jià)。1月4日，西門子向各終端銷售商發(fā)出調(diào)價(jià)通知，將旗下白色家電產(chǎn)品全線提價(jià)3%～5%。
緊接著，白色家電另一強(qiáng)勢(shì)品牌海爾也宣布提價(jià)。今年2月，海爾陸續(xù)向各大家電賣場(chǎng)發(fā)出調(diào)價(jià)通知，對(duì)旗下白色家電產(chǎn)品提價(jià)。此次海爾漲價(jià)幾乎涉及旗下所有白色家電產(chǎn)品，其中空調(diào)上漲3%～5%，冰箱上漲5%左右，波輪洗衣機(jī)上調(diào)約7%，滾筒洗衣機(jī)平均上調(diào)10%。
盡管目前宣布漲價(jià)的只有西門子、海爾兩個(gè)品牌，其他品牌尚未明確跟風(fēng)，但鑒于這兩大品牌在業(yè)內(nèi)的地位與影響，業(yè)內(nèi)人士斷言，兩大品牌帶頭上漲將引發(fā)全行業(yè)的漲價(jià)潮。其他品牌雖然在觀望，沒有正式宣布漲價(jià)，但不少品牌的部分白色家電產(chǎn)品已開始漲價(jià)。
3月8日，北京一消費(fèi)者在市區(qū)各大家電賣場(chǎng)詢價(jià)發(fā)現(xiàn)，某品牌一款正1.5匹的空調(diào)售價(jià)比老款高出近500元，其理由是新款更節(jié)能，材質(zhì)更好。其實(shí)，這只不過是空調(diào)廠家漲價(jià)的幌子罷了。
目前漲價(jià)的家電集中在冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、空調(diào)等家電產(chǎn)品上，漲價(jià)幅度在5%～15%之間。有的單品調(diào)價(jià)幅度較大，原價(jià)3000多元一臺(tái)的方太吸油煙機(jī)，新標(biāo)價(jià)比原來高出500元。美菱、容聲等也已告知家電商場(chǎng)，近期漲價(jià)。而帥康、老板、奧克斯、櫻花、松下、三星等品牌也將陸續(xù)漲價(jià)。
至于具體的調(diào)價(jià)行動(dòng)，更多的品牌則采取調(diào)高新品上市價(jià)格、控制低端產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量等形式進(jìn)行了變相的漲價(jià)，全行業(yè)的漲價(jià)幅度平均在5%左右。
事實(shí)上，白色家電在最近兩年漲價(jià)已經(jīng)并不罕見。據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，空調(diào)在2006年夏季曾經(jīng)直接上漲20%左右，而后廠家又采取了“一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整”的策略，使整個(gè)白色家電產(chǎn)品在2007年又不知不覺上漲了10%左右。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，繼2007年全年CPI創(chuàng)最高紀(jì)錄后，2008年2月份CPI指數(shù)再創(chuàng)11年來的歷史最高記錄。與空調(diào)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鐵礦石價(jià)格上漲65%，帶動(dòng)鋼材價(jià)格飛漲，而國際原油價(jià)格也突破每桶110美元。
2008年白色家電行業(yè)公認(rèn)的三大漲價(jià)原因：一是白色家電用的銅、鋼等材料較多，而這兩種原材料的價(jià)格上漲了8%左右；二是原油價(jià)格上漲，石油制成品價(jià)格上漲，運(yùn)輸能源成本進(jìn)一步上升；三是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的薪資增長(zhǎng)以及新勞動(dòng)法的實(shí)施，也使家電企業(yè)的勞動(dòng)力成本有所上漲。雖然人員工資在總成本中的比例不超過10%，但以前，一個(gè)工人每個(gè)月12001300元的工資，現(xiàn)在多了500多元保險(xiǎn)，人力成本上漲了40%左右，幅度不小。而且，人民幣對(duì)美元的持續(xù)升值使得白色家電企業(yè)出口遭受匯兌方面的損失，能效指標(biāo)要求的提高則對(duì)企業(yè)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品優(yōu)化等方面提出了更高要求，這些都會(huì)增加成本。
大賣場(chǎng)慎對(duì)漲價(jià)
面對(duì)海爾的調(diào)價(jià)通知，五星電器表示，將維持原有價(jià)格進(jìn)行銷售，通過消化庫存和提供增值服務(wù)減少漲價(jià)帶來的影響。
五星電器有關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已表示，目前五星還有相當(dāng)一部分庫存，可以維持一段時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定。
而國美則認(rèn)為，漲價(jià)未必能夠馬上得到全部執(zhí)行。國美各賣場(chǎng)事先都備了一部分貨，還有相當(dāng)一部分庫存，預(yù)計(jì)可維持一段時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定。針對(duì)已經(jīng)漲價(jià)的部分型號(hào)，商場(chǎng)會(huì)加大促銷資源，通過高附加值的禮品和高品質(zhì)的服務(wù)保證消費(fèi)者的利益。
據(jù)介紹，西門子與海爾宣布提價(jià)后其他品牌沒有大批跟進(jìn)，正是渠道商尤其是家電連鎖賣場(chǎng)壓制的結(jié)果。因?yàn)榍郎膛c廠家既是一條戰(zhàn)線上的同盟軍，又是一對(duì)不可調(diào)解的“冤家”，渠道商不愿廠家漲價(jià)而犧牲市場(chǎng)，所以采取各種方式壓制廠家提價(jià)。
“盡管有些品牌的白色家電產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)漲了，但賣場(chǎng)的價(jià)格并沒有上調(diào)。”蘇寧電器市場(chǎng)部人士說，首先家電賣場(chǎng)定制機(jī)型的供貨價(jià)格是事先約定的，宣布漲價(jià)品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不會(huì)立刻變化；其次大部分品牌限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不敢跟風(fēng)漲價(jià)，即使上漲了，賣場(chǎng)也會(huì)通過各種方式，比如大批量采購、定制包銷、開展優(yōu)惠活動(dòng)等消化掉。
“春節(jié)后，冰洗供應(yīng)商就開始與我們溝通提價(jià)的事情，但這是供應(yīng)商一廂情愿的。”廣州國美總經(jīng)理高集群態(tài)度很明確：“我們是最直接和消費(fèi)者打交道的，除非整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)全部上漲，否則傷害市場(chǎng)份額的事情我們不做。”由于目前銷售的還是存貨，僅從廣州市場(chǎng)上來看，目前在售的商品價(jià)格體系并未改變。
蘇寧電器空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理程飛表示，目前市面上銷售的空調(diào)基本以庫存為主，即使是新上市的空調(diào)，其原材料也來自于預(yù)先儲(chǔ)備，因此今年春節(jié)后的鋼鐵等原材料漲價(jià)所帶來的市場(chǎng)影響還需要一定時(shí)間才能體現(xiàn)。
據(jù)了解，除了足夠確保三四月份不漲價(jià)的100萬臺(tái)春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬臺(tái)的新品采購行動(dòng)，備足后期市場(chǎng)資源。在這一過程中，蘇寧積極調(diào)動(dòng)采購杠桿，通過廠商共同的努力，2008年全年的空調(diào)漲幅應(yīng)該能夠控制在8%～10%以內(nèi)，不會(huì)超過2007年的平均漲幅。其中，3月份家電連鎖商堅(jiān)決的抑價(jià)行動(dòng)將成為達(dá)成上述目標(biāo)的關(guān)鍵。雖然國美與蘇寧是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們對(duì)在此輪白色家電漲價(jià)中家電連鎖應(yīng)該發(fā)揮的作用的看法非常一致。國美電器新聞發(fā)言人何陽青公開表示，白色家電價(jià)格上漲并不僅僅是制造商說了算的，關(guān)鍵要看市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)是否接受，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)是否接受。
“現(xiàn)在空調(diào)企業(yè)漲價(jià)的理由還并不充分。”蘇寧電器華北地區(qū)管理總部執(zhí)行總裁范志軍如是說。盡管認(rèn)同了空調(diào)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，但范志軍表示，以空調(diào)使用最多的原材料銅為例，目前的價(jià)格并未達(dá)到2005年的最高點(diǎn)。同時(shí)，由于空調(diào)企業(yè)的壓縮機(jī)都從國外采購，用美元結(jié)算，人民幣升值將有助于減少部分成本。
漲價(jià)因素如何消化
漲價(jià)論一直是家電廠家的共識(shí)。據(jù)了解，由于全球性通貨膨脹及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等問題導(dǎo)致鋼材、塑料等基礎(chǔ)原材料價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的漲價(jià)。而以此為主要原材料的家電業(yè)面臨嚴(yán)重的成本壓力，中國白色家電產(chǎn)品確實(shí)存在著價(jià)格上漲的沖動(dòng)。
但與此同時(shí)，家電廠商的產(chǎn)能過剩更加嚴(yán)重。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年國內(nèi)空調(diào)總產(chǎn)量為8991萬臺(tái)，比2006年同比增長(zhǎng)13.2%。預(yù)計(jì)2008年中國空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)到9300萬臺(tái)，國內(nèi)需求量?jī)H為2800萬臺(tái)。
供大于求。中國電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波指出：“如果過于輕易地調(diào)整價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致某些企業(yè)更快地退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
供求關(guān)系才是決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素�？傮w而言，我國家電行業(yè)的產(chǎn)能遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)允許廠家大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。不過，事情總是一分為二的。比起仍要通過降價(jià)來爭(zhēng)得市場(chǎng)份額的彩電、汽車行業(yè)來說，在技術(shù)、市場(chǎng)格局等方面有自身特點(diǎn)的白色家電行業(yè)，則明顯幸運(yùn)得多。雖然提價(jià)每一步推進(jìn)都舉步維艱，甚至被分銷商視為一廂情愿，但畢竟白色家電通過終端消化成本壓力行動(dòng)已經(jīng)拉開帷幕。事實(shí)上，白色家電廠家對(duì)國美、蘇寧這種連鎖終端的議價(jià)能力遠(yuǎn)超過黑色家電。
比如2006年，格力、美的提出對(duì)空調(diào)提價(jià)8%，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上空調(diào)在國美、蘇寧兩大賣場(chǎng)供大于求，因此兩家賣場(chǎng)均不同意。而作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的格力和美的一直堅(jiān)持，大賣場(chǎng)和消費(fèi)者最后也只能接受這個(gè)提價(jià)。
2008年，在零售商與廠家之間的價(jià)格博弈中，強(qiáng)勢(shì)品牌將具有議價(jià)能力，而一些二三線品牌將被動(dòng)接受家電零售商的控制價(jià)格要求。
隨著廠商之間博弈的加劇，會(huì)有一批承受能力差的小品牌消失，加速家電制造業(yè)向強(qiáng)勢(shì)品牌的集中。最終的結(jié)果是，強(qiáng)勢(shì)家電連鎖對(duì)接強(qiáng)勢(shì)家電制造企業(yè)，雙方通過規(guī)模化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)成本控制，從而降低價(jià)格。未來，家電連鎖店將成為空調(diào)等家電商品的主流銷售渠道，并且隨著國美等家電連鎖企業(yè)的區(qū)域整合，將加速上游空調(diào)等家電廠商的整合。3月12日，國美電器、永樂電器、大中電器給家電企業(yè)開出了第一個(gè)大單：聯(lián)合大單集中采購、包銷、定制空調(diào)186億元。
而這種集中大單采購模式，可能對(duì)短期內(nèi)欲漲價(jià)的白色家電廠商有一些控制作用。為避免空調(diào)價(jià)格上漲，2008年，國美、大中、永樂還將全面推廣其“包銷定制產(chǎn)品”，并稱定制比例將達(dá)到國美電器整體采購的35%左右。
如此就不難理解今年3·15期間，國美再一次掀起降價(jià)風(fēng)潮，最高降價(jià)幅度達(dá)30%。因?yàn)椋ㄟ^優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率，完全可能消化原材料上漲的成本壓力。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年全國65個(gè)核心城市的專業(yè)家電連鎖的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，整體銷量提高了6.1%，而獨(dú)立渠道的零售量則下降24.8%。目前國美、永樂、大中、蘇寧等已占家電總銷售的30%左右。其余70%則由通過各種專賣店、百貨等零售店實(shí)現(xiàn)。