在超市、商場、電器大賣場，供貨商要想進(jìn)場，就得交錢，要想占領(lǐng)優(yōu)勢地段，更得付出高額代價(jià)，長期以來這似乎已經(jīng)成為零售業(yè)的“潛規(guī)則”。但是，人們已經(jīng)習(xí)以為常的“進(jìn)場費(fèi)”在最近受到了來自規(guī)則制定者自身的挑戰(zhàn)。
近日國美電器濟(jì)南齊魯國際大廈店嘗試取消進(jìn)場費(fèi)，改為以國美自身銷售人員為主的經(jīng)營模式，并計(jì)劃對50家旗艦店實(shí)行新模式的改造升級，讓這次嘗試帶有了“改革”的意味。這一被業(yè)內(nèi)人士稱為“陽光政策行動(dòng)”的探索，能否顛覆家電連鎖賣場傳統(tǒng)的銷售模式？
家電賣場：取消“圈地”提升單店產(chǎn)出
國美中期業(yè)績報(bào)告顯示，2009年上半年，國美從供應(yīng)商處收取的進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用13.64億元，與去年相比有所減少。國美的新策略是，用提升單店產(chǎn)出及供應(yīng)商在新門店模式上投入產(chǎn)出比能達(dá)到最大化，取代跑馬圈地，取消進(jìn)場費(fèi)正是這種轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。事實(shí)上，摒棄頻繁開店和取消進(jìn)場費(fèi)對于家電連鎖商而言，可能意味著每年數(shù)十億的利潤流失，不過，在2009年，這成為家電連鎖商們的集體選擇。除了國美電器，國美旗下的大中電器表示，將在轉(zhuǎn)型上與自己的同盟者保持一致步調(diào)。最強(qiáng)有力的競爭者蘇寧電器則表示，以提升效率為前提的門店改革早已開始。
觀點(diǎn)：國美電器副總裁何陽青：取消進(jìn)場費(fèi)不影響利潤
對門店進(jìn)行新模式的改造，是經(jīng)歷三年的潛心研究。我們最終要靠經(jīng)營來盈利，而不是收取其他費(fèi)用。進(jìn)場費(fèi)的存在導(dǎo)致很多廠家明明30平方米就夠用，為了展示形象要占用40平方米空間。今后，國美通過統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一布置，形成區(qū)域化展臺(tái)，既方便消費(fèi)者購買又能節(jié)省空間吸引更多品牌入駐，會(huì)提高效率，增加利潤，這塊利潤的增加不但能彌補(bǔ)進(jìn)場費(fèi)的損失還能大大提升單店的利潤，對商家來說有利于他們的成本核算，可以說是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。
家電專家劉步塵：最終受益的是消費(fèi)者
在超市、百貨以及家電連鎖業(yè)態(tài)都存在進(jìn)場費(fèi)的問題。家電賣場嘗試取消進(jìn)場費(fèi)有利于理順廠商關(guān)系。通過規(guī)范、透明的交易模式，取消合同外收費(fèi)，將合理費(fèi)用由合同外納入合同內(nèi)，可以使廠商雙方經(jīng)營財(cái)務(wù)更加透明，使每一個(gè)營銷數(shù)據(jù)都可以科學(xué)客觀表現(xiàn)出來，最終受益的是消費(fèi)者。供應(yīng)商在這樣的銷售平臺(tái)上投入產(chǎn)出比將被放大，將會(huì)有更多資源投向新改造升級的門店，這部分資源將直接以讓利的方式傳遞給消費(fèi)者。
供應(yīng)商：觀望中繼續(xù)博弈
與零售賣場的積極態(tài)度不同，大部分供應(yīng)商在接受記者采訪時(shí)對于家電賣場的“示好”并不過于興奮，“我們還在觀察”是記者得到最多的回答。早在2006年11月15日，商務(wù)部、發(fā)改委和工商總局等五部委就聯(lián)合發(fā)布《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，禁止零售商收取“進(jìn)場費(fèi)”。
不過，上架費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等變換“名目”的進(jìn)場費(fèi)依然存在。這一次，盡管國美一再解釋不會(huì)將“進(jìn)場費(fèi)”改頭換面變?yōu)槠渌M(fèi)用，供應(yīng)商們對于能在廠商博弈中真正占到上風(fēng)似乎還缺乏信心。
某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人：擔(dān)心進(jìn)場費(fèi)由暗轉(zhuǎn)明
進(jìn)場費(fèi)在不同的門店收費(fèi)不同，少則幾萬，多則幾十萬甚至上百萬，而且很多是每年收一次。名義上的消失還不能說明問題，“進(jìn)場費(fèi)”可能成為“選位費(fèi)”、“ 場地支持費(fèi)”、“場地使用費(fèi)”等不同變種。我們也擔(dān)心“取消進(jìn)場費(fèi)”，只不過是把進(jìn)場費(fèi)從“暗收”轉(zhuǎn)向了“明收”，寫進(jìn)合同里。
廈華電子相關(guān)負(fù)責(zé)人：平等協(xié)商達(dá)成三贏
我們歡迎國美的嘗試，但目前與國美年底到期的合同還沒有做修改，具體操作有待明確。我們與國外渠道商合作，都采取買斷的形式，不存在進(jìn)場費(fèi)的問題，這樣做可以減少運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但是國內(nèi)家電市場一些模式還不能完全套用，我們希望平等協(xié)商，在合同里達(dá)成一致。只要雙方認(rèn)可就是合理費(fèi)用。這樣才能實(shí)現(xiàn)廠家、商家和消費(fèi)者的三贏。
展望：需要與廠商長時(shí)間磨合
取消進(jìn)場費(fèi)和選位費(fèi)，是一種先進(jìn)和回歸商業(yè)本質(zhì)的變革，在微利時(shí)代，只有這樣廠商雙方才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。如果取消進(jìn)場費(fèi)能夠切實(shí)執(zhí)行，成功的可能性很大，因?yàn)閺S商都急于尋求市場效率。
事實(shí)上，拒絕進(jìn)場費(fèi)在國際家電零售領(lǐng)域不乏先例，百思買在北美市場一直以與供應(yīng)商建立“競合關(guān)系”著稱，百思買相關(guān)人士表示，其在包括中國地區(qū)在內(nèi)的門店，均沒有向供應(yīng)商收進(jìn)場費(fèi)。但是，中國家電市場的廠商合作模式變革也許還需要廠商長時(shí)間的磨合。
觀點(diǎn)：帕勒咨詢公司資深董事羅清啟：取消進(jìn)場費(fèi)將成趨勢
進(jìn)場費(fèi)在中國家電連鎖商門店擴(kuò)張時(shí)期表現(xiàn)搶眼，那時(shí)開店有風(fēng)險(xiǎn)，需要和廠家平攤。現(xiàn)在擴(kuò)張期已經(jīng)結(jié)束，廠商要考慮優(yōu)化效益，沒有進(jìn)場費(fèi)的束縛可以推動(dòng)賣場布局由“固化”陳列到“靈活化”陳列。由于不受費(fèi)用的限制，賣場就能夠按照消費(fèi)者的需求陳列產(chǎn)品，打破過去因“選位費(fèi)”導(dǎo)致優(yōu)秀產(chǎn)品不能排到優(yōu)先位置的 “潛規(guī)則”，取消進(jìn)場費(fèi)也將成為趨勢。
目前，廠家對于國美等零售商取消進(jìn)場費(fèi)的嘗試將信將疑，與目前試點(diǎn)的范圍有限有關(guān)，作為正式的廠商政策，廠家還無法做出評估，而這樣的探索可能還要持續(xù)很長時(shí)間。晨報(bào)記者劉映花
記者觀察：零售商們的集體反思
2006年，“進(jìn)場費(fèi)”第一次被四家連鎖巨頭們擺上了臺(tái)面。一個(gè)論壇上，原國美電器總裁黃光裕、蘇寧電器總裁孫為民、原永樂電器董事長陳曉、原大中電器總裁張大中堅(jiān)定而默契的提出“進(jìn)場費(fèi)是賣場合理利潤的一部分”，讓制造商們的抱怨偃旗息鼓。
三年后的今天，當(dāng)年的巨頭們不少都改變了身份，零售業(yè)的“行規(guī)”似乎也開始在集體反思中動(dòng)搖。事實(shí)上，“進(jìn)場費(fèi)”不乏經(jīng)濟(jì)上的合理性。在供過于求，渠道為王的時(shí)代，供貨商為了實(shí)現(xiàn)其商品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的目的，必須借助這些通道資源。供貨商之間的競爭很大程度上就體現(xiàn)為對渠道資源的競爭。
經(jīng)歷了幾年快速擴(kuò)張，追求規(guī)模的發(fā)展后，零售商們開始面臨競爭白熱化，門店過剩的挑戰(zhàn)，廠商博弈的天平開始重置：進(jìn)場費(fèi)的收益，已經(jīng)不能夠彌補(bǔ)新開網(wǎng)點(diǎn)的成本，家電大連鎖利益要最大化，就必須想辦法重新調(diào)整各方關(guān)系；而近期的一些二線家電品牌出走，網(wǎng)上賣場的興起也給零售商們敲響了警鐘。
一個(gè)不太樂觀的境況是，中國家電業(yè)的行業(yè)利潤率只有３％，彩電業(yè)的利潤更是只有１％左右。如何分食這越來越有限的蛋糕？從“規(guī)模主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;效率為先”，從利益爭奪者到利益捆綁者，顯然是家電零售商們眼下最現(xiàn)實(shí)的選擇。