憑借令人咋舌的超值低價，餐飲團購近兩年在都市白領(lǐng)中迅速躥紅。然而，紅紅火火的團購卻引來不少人士的擔憂，認為團購對餐飲業(yè)來說只是飲鴆止渴，在短暫虛幻的幸福之后，是漫長而真實的痛苦。餐飲企業(yè)在享受團購帶來高人氣的同時，也要冒著不小的口碑風(fēng)險，而消費者對“低價等于低質(zhì)”的普遍認知，對餐飲品牌也將是一場災(zāi)難，這讓很多知名餐企不得不審慎抉擇。
團購利器
超低折扣人氣爆棚
“無團不餐”、“無團不聚”，不少都市白領(lǐng)已經(jīng)喊出了這樣的口號。有數(shù)據(jù)顯示，僅2011年12月，就有10.57億元的銷售額來自本地服務(wù)類團購，其中餐飲美食類團購銷售額最高，達到5.21億元。餐飲團購人氣究竟有多旺？隨便登錄幾家團購網(wǎng)站，你就能真切地體會到。
48元享受原價148元的西北肥牛火鍋雙人A/B套餐，已經(jīng)吸引了7313人購買；8店通用的16元享受原價31元的賽百味單人套餐，6461人已購買；3店通用的69元享原價116元的巴貝拉意式披薩雙人套餐，2476人已購買……對日均客流在幾十人到一兩百人的普通餐飲企業(yè)來說，一次成功的團購能夠在短期內(nèi)讓客流量爆炸式增長。
四川飯店總經(jīng)理郭順利至今對惟一開展過的一次團購活動記憶猶新，“那時候，四川飯店剛剛從恭王府遷址到新街口，很多老顧客都不知道，而原來的聯(lián)絡(luò)方式也不能馬上切換更改，于是就想到在網(wǎng)絡(luò)上征集團購消費者。一來可以短時間內(nèi)迅速聚攏人氣，二來也節(jié)約了一定的廣告支出”。結(jié)果，在某網(wǎng)站剛掛出3.89折的團購信息，一下就引來了網(wǎng)友和四川飯店粉絲們的熱捧。在沒做其他任何宣傳配合的情況下，從早上8點半到晚上8點半，12個小時就賣出了2750多份套餐。最終，由于合作網(wǎng)站的支付寶出現(xiàn)“堵車”，才不得不叫�；顒�。
低價攬客是餐飲團購的殺手锏，但如此低的價格會不會賠錢？一位知名團購網(wǎng)站工作人員表示，大多數(shù)團購商家都不會虧本，因為參與團購的商戶基本上都是固定成本較高，而變動成本很小的企業(yè)。以餐飲為例，無論有沒有顧客光顧，場地、人員等固定開銷都要支付，而增加一位顧客所需要增加的成本其實很小。況且，餐飲團購一般是以指定套餐的形式出現(xiàn)，采購、配貨相對簡單，原材料往往也能充分利用，雖然看起來折扣低，盈利卻有保證。在她看來，由于這種新型消費模式突破了餐飲業(yè)的時空限制，能在短期內(nèi)帶來巨大客流，起到很好的宣傳推廣作用，特別適合那些有宣傳推廣需要，但支付不起高額廣告費的中小型服務(wù)企業(yè)。
“團”后遺癥
口碑風(fēng)險不容小覷
通過開展團購活動，餐飲企業(yè)得以讓更多消費者走進了門店。然而，能否讓每一位顧客都獲得滿意體驗，卻是對餐飲企業(yè)能力與智慧的巨大考驗。如今，在網(wǎng)上“曬”體驗已經(jīng)成為不少消費者的習(xí)慣，一次不愉快的消費體驗經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大，對品牌的傷害不容小覷。
事實上，如果餐飲商家在正常用餐時間只能同時承擔幾十人或是上百人就餐，而某種團購優(yōu)惠券一下訂出數(shù)千份，并且顧客在同一時段蜂擁而來，就會遠遠超出企業(yè)的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降等問題必然滋生，這樣的團購對商家、消費者雙方都將是一場災(zāi)難。
消費者王先生曾在某團購網(wǎng)站花72元團了一家餐飲會所原價252元的雙人套餐，結(jié)果到店才發(fā)現(xiàn)，店家把所有用券的顧客全都集中到一起，給的是定制的小份。“一盤也就一口，根本不值70多元�！蓖跸壬粔虺�，花原價再買了一份，發(fā)現(xiàn)分量比剛才吃的大了好幾倍�！百u的時候可沒說是給微縮的�！�
一位購買了原價464元的京城某食府特色燒烤4人套餐的網(wǎng)友，則在為始終無法訂上座位而犯愁。他告訴記者，由于是4人套餐，因此大家預(yù)訂時間都集中在周末。此前，他已經(jīng)多次打電話預(yù)訂，但該店一直滿座無法預(yù)訂，后來干脆連電話都打不進去了。他氣憤地表示，該店同時開展了多個團購活動，僅自己所在的網(wǎng)站就賣出了1200多份，再加上其他團購，如何能夠訂上座位？
出版公司的許小姐通過團購，以半價享受了某海鮮自助餐廳一頓豐盛的大餐，不過她卻感覺“處處受到歧視”。店家不僅要求她提前兩天預(yù)約，而且團購客人只能在晚上7點以后才能用餐，而該店的自助晚餐實際從下午5點就開始供應(yīng)了。更令許小姐氣憤的是，到店之后，盡管取餐區(qū)附近還有好幾桌空位，可服務(wù)員卻不允許她就座，非讓她坐到距離取餐區(qū)很遠的指定座位上。
菜品質(zhì)量縮水、服務(wù)不到位，固然令團購客戶心懷不滿，可如果提供的是一模一樣的服務(wù)，那些花正價進餐的顧客心里同樣不平衡。
前不久，顧先生高高興興請幾位朋友到某餐館吃飯，可服務(wù)員一句話讓他很不舒服，“你們是團購的嗎”？原來，該店前一陣搞了團購，價格極其低廉，來店吃飯的不少都是團購客戶，而像顧先生他們這樣沒參加團購的，只能按照正價消費。同樣的菜品，要比別人多出幾倍價錢，誰能高興得起來呢？
消化不良
品牌餐企敬而遠之
餐飲團購帶來的口碑風(fēng)險，讓不少品牌餐企開始對團購敬而遠之。
“我們只在個別新店開業(yè)時會做團購，實實在在地讓利消費者，為的是吸引的客戶面能廣一些，但平時是不做團購的�！泵贾輺|坡集團執(zhí)行總經(jīng)理郭曉東表示，作為一家民營餐飲企業(yè)，客戶利益、員工利益都要保障。目前的價位只是留出一個合理的利潤空間，搞團購就要虧本了。在他看來，一般都是新開的餐館或是生意不太好的餐館才需要通過團購來拉動人氣，而眉州東坡各店生意基本處在飽和狀態(tài)，并且團購還會打亂正常的經(jīng)營節(jié)奏，因此不太適合像眉州東坡這種正常經(jīng)營的酒樓。
老字號晉陽飯莊總經(jīng)理盧文海同樣對團購不感興趣。他告訴記者，南四環(huán)新開的分店由于位置比較偏，搞過團購促銷，但總店這邊從來沒搞過團購�！敖�(jīng)常有團購網(wǎng)站想要與我們合作，有的干脆建議，把148元一只的鎮(zhèn)店名菜‘香酥鴨’，團購價就賣48元。那不是自貶身價嗎，要是真這樣，顧客還以為我們得賺多少錢呀�！边@些不靠譜的建議都被盧文海一口回絕。在盧文海看來，餐飲企業(yè)最重要的是貨真價實，團購模式并不適合正常經(jīng)營。
宣武門商務(wù)酒店曾經(jīng)搞過餐飲團購，但餐飲部經(jīng)理彥平認為“沒什么效果”。除了一時熱鬧、還給餐廳財務(wù)結(jié)算帶來不小麻煩外，從長遠看，團購并沒有拉動客源大幅增長。用他的話說，“該來的還是來，平時不來的也還是不來”。
在知名餐飲專家夏連悅看來，餐飲團購不是一種經(jīng)營模式，只是一種階段性銷售模式，可以看做一種營銷創(chuàng)新，適合一些淡旺季不均的企業(yè)，以及新企業(yè)打開知名度。但是做團購需要大量讓利，餐飲企業(yè)本身并不情愿，而且在具體操作上也有一定難度。把握得好，可以把企業(yè)做起來；把握不好，反而會對企業(yè)發(fā)展不利。餐飲業(yè)的平均利潤率也就在10%左右，如果常年打折沒有利潤，那么企業(yè)也無法健康發(fā)展。
解決之道
讓過客成為忠實客戶
雖然餐飲團購存在種種弊端，但它畢竟使餐飲業(yè)的營銷半徑突破了時間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來大量客流。業(yè)內(nèi)人士指出，如果能夠充分挖掘和利用這些寶貴資源，將能為企業(yè)未來發(fā)展增添更多籌碼。
那么，餐飲企業(yè)應(yīng)該如何利用團購這一營銷利器？有關(guān)專家建議，不妨在創(chuàng)新菜試銷、體驗式營銷、客戶關(guān)系管理等方面下功夫。
很多餐飲企業(yè)都會定期更新菜單，推出一些創(chuàng)新菜，然而這些創(chuàng)新菜究竟口感如何，是否能為廣大消費者接受？團購試銷新菜品就提供了一條絕佳的研究途徑。由于團購基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，商家收集各種消費者的信息將更為便利。而通過整理研究這些可靠的一手資料，商家也能有的放矢地對新菜品進行改進。
素未謀面的兩個人不會一見鐘情，無論買家抱著何種心態(tài)參與了團購，畢竟讓商家獲得了一次與之“親密接觸”的難得機會，也為商家進行體驗式營銷創(chuàng)造了條件。商家如果能夠在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)做好服務(wù)，讓消費者獲得完美體驗，將有望把這些匆匆過客轉(zhuǎn)化成忠實客戶。
團購所帶來的大量客戶有效信息，應(yīng)該成為商家深入挖掘的寶貴財富。由于團購本身的局限性，團購買家必須在消費之時出具合法化的團購證明，包括個人聯(lián)系方式等。商家如果將這些海量信息收集之后，進行妥善的客戶關(guān)系管理，將會為日后企業(yè)營銷宣傳等奠定良好的基礎(chǔ)。
專家同時提醒，商家最好能夠從菜品組合上對團購客戶和普通客戶有嚴格的區(qū)隔。比如為團購客戶提供的套餐組合，不應(yīng)在店內(nèi)其他菜單上重復(fù)銷售，以避免傳統(tǒng)客戶產(chǎn)生“吃虧”的感覺，甚至?xí)a(chǎn)生一定程度的優(yōu)越感，覺得自己比團購客戶更受重視。 商報記者 徐慧/文 暴帆/攝 焦劍/漫畫
專訪北京烹飪協(xié)會會長姜俊賢
團購不能成為餐企長期經(jīng)營模式
餐飲企業(yè)究竟應(yīng)如何運用網(wǎng)絡(luò)團購？昨日，北京烹飪協(xié)會會長姜俊賢接受本報記者專訪時表示，餐飲企業(yè)進行團購?fù)茝V要慎重，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的特點和發(fā)展階段適度利用團購進行營銷。
餐企做團購不能盲目跟風(fēng)
商報：目前，餐飲已成為各大團購網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，同時也是最受消費者青睞的項目，您如何看待團購對餐飲企業(yè)的影響？
姜俊賢：團購的集群效應(yīng)可以在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來高客流，如果想盡快提高知名度、樹立口碑，團購是個很好的選擇。對企業(yè)來說，團購的主要價值在于極大的廣告效應(yīng)。因此，企業(yè)做團購不能盲目跟風(fēng)，要明確自己的目的。
商報：在您看來，哪種類型的餐飲企業(yè)適合做團購？
姜俊賢：希望快速提高上座率、擴大銷量的餐飲企業(yè)完全可以利用團購進行推廣；但本身經(jīng)營做得不錯的企業(yè)，沒有必要為了湊熱鬧、趕時髦組織團購活動。
團購標餐模式阻礙菜品創(chuàng)新
商報：眾所周知，團購存在不小風(fēng)險，我們了解到的一般都是在消費者端，那么在您看來，團購對餐飲企業(yè)自身發(fā)展是否會產(chǎn)生弊端？
姜俊賢：我認為最大的弊端就藏在團購的標餐模式里。目前，有些餐飲團購持續(xù)時間特別長，標餐就可能成為這段時間內(nèi)后廚的重點。廚師忙于做標餐，研發(fā)新菜品和改進技術(shù)的積極性就會降低。長期沒有創(chuàng)新菜，菜品的口感長時間沒有改善，勢必會對企業(yè)的活力和競爭力造成傷害，使企業(yè)經(jīng)營陷入僵化。
長期做團購恐怕要三思
商報：團購的集群效應(yīng)讓很多餐飲企業(yè)把團購當成了吸引客流、做低價廣告的萬靈丹，那么餐飲企業(yè)能否把團購當做日常的營銷方式？
姜俊賢：團購根本不是企業(yè)經(jīng)營長期需要的模式。規(guī)模小的餐飲企業(yè)本身的平均利潤率就低，如果再采取團購這種讓利的模式很可能就吃不消。結(jié)果要么是自己承擔損失，要么就是菜品分量和質(zhì)量都縮水，坑害了消費者，也就坑了自己的口碑；大規(guī)模企業(yè)的平均利潤率雖然高一點，但不斷上漲的房租、食材價格和用人成本等都在蠶食著企業(yè)利潤，長期做團購恐怕也要三思。商報實習(xí)記者 婁月
(北京商報)
