深訪背景  

克而瑞在2020年首次提出「服務力」來衡量物業(yè)服務企業(yè)面向未來的綜合競爭力，服務力即是企業(yè)持續(xù)并創(chuàng)新性滿足客戶需求的能力。2020年，克而瑞將相關研究成果在克而瑞地新引力峰會上進行發(fā)布，并形成了解讀服務力的書籍——《服務力：物企如何持續(xù)并創(chuàng)新性滿足客戶需求》，得到業(yè)內外的積極反響。進入2021年，本年度的全國服務力調研也正式拉開帷幕。為了更扎實的做好研究，我們將進入優(yōu)秀企業(yè)和項目，與企業(yè)管理層、具體業(yè)務服務人員進行交流，獲得企業(yè)服務力的相關實踐，捕捉企業(yè)經營服務中的閃光點，并形成相關研究成果。繼2020年，克而瑞物管繼續(xù)推出中國物業(yè)服務力研究系列高端深度訪談，由行業(yè)領軍人物視角解讀物業(yè)管理行業(yè)變革之下的企業(yè)選擇，共同推動行業(yè)就「服務力」共識達成一致。 

本期克而瑞物管獨家對話融創(chuàng)服務集團行政總裁曹鴻玲，為您帶來全新視角下的服務力解讀。

融創(chuàng)服務是中國快速增長的大型綜合物業(yè)管理服務商。融創(chuàng)服務成立于2004年，于2020年11月正式登陸資本市場，并取得亮眼佳績。截至2020年12月，融創(chuàng)服務營收同比增長約64%，凈利同比增長130%，已簽約覆蓋137個城市，總合同建筑面積超過2.6億平方米，服務高端案場531個，服務超百萬客戶。

融創(chuàng)服務目前業(yè)務條線主要包括物業(yè)管理服務、非業(yè)主增值服務及社區(qū)增值服務三大板塊，物業(yè)服務類型涵蓋住宅、非住業(yè)態(tài)如寫字樓、購物中心、酒店式公寓及酒店等，以及城市公共物業(yè)服務如學校、醫(yī)院、會議中心及政府設施等。

融創(chuàng)服務一方面深耕一二線核心城市，并通過對開元物業(yè)、環(huán)球世紀物業(yè)等公司的高質量并購和整合，進一步增強區(qū)域競爭實力。在夯實物管服務的基礎上，融創(chuàng)服務圍繞業(yè)主生活服務需求，積極拓展社區(qū)多經增值服務業(yè)務。近期，融創(chuàng)服務又上線了“融創(chuàng)生活服務平臺”，不斷推出美居、租售、社區(qū)電商、社區(qū)金融等創(chuàng)新業(yè)務，并基于對平臺場景體驗的思考，實現對現有服務體系的革新。

融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌對融創(chuàng)服務的未來寄予厚望，曾表示，融創(chuàng)服務在行業(yè)內擁有堅實的優(yōu)勢競爭力基礎，加上外拓與并購的良好基因及增值服務等多元業(yè)務的綜合發(fā)展，前景廣闊，未來可期。

前景可期的融創(chuàng)服務，在“服務力”上有哪些獨到之處？克而瑞物管此次對話融創(chuàng)服務集團行政總裁曹鴻玲，近距離解密“至善·致美“下的品質服務力。

精彩觀點

· 談戰(zhàn)略從企業(yè)定位來看，融創(chuàng)服務未來3-5年致力于發(fā)展成為行業(yè)的“首選品牌“；從城市布局來看，細化區(qū)域劃分，深耕已有城市；從業(yè)態(tài)布局來看，發(fā)揮原有住宅服務優(yōu)勢的基礎上，不斷向非住領域延展；從收并購來看，核心選擇有品牌優(yōu)勢的企業(yè)、區(qū)域龍頭企業(yè)或可以實現能力互補的企業(yè)。· 談服務力服務力要可以支撐企業(yè)快速高質量發(fā)展，同時，服務力體現在企業(yè)的創(chuàng)新能力和對社會的價值創(chuàng)造上�！� 談行業(yè)物業(yè)行業(yè)是“剛需”行業(yè)，基于穩(wěn)定的物業(yè)費以及企業(yè)穩(wěn)健的管理，經營風險相對較低，在需求端不斷變化的今天，政府及社會各界對這個行業(yè)價值的認同發(fā)生改變，使得物業(yè)行業(yè)有很大的機會空間。

以下為對話實錄，有刪節(jié)

戰(zhàn)略

做業(yè)主、從業(yè)者、合作伙伴與政府的首選品牌

融創(chuàng)服務在今年3月發(fā)布了上市后的第一份成績單，未來融創(chuàng)服務的整體戰(zhàn)略定位是什么？

曹鴻玲：我們希望在未來3-5年的時間里，融創(chuàng)服務能夠成為物管行業(yè)的首選品牌。所謂首選品牌，不僅要保持在行業(yè)頭部，且要能夠為業(yè)主、從業(yè)者、合作伙伴以及政府創(chuàng)造價值。我覺得只有成為社會價值的創(chuàng)造者，才能成為大家認同、首選的平臺。近幾年物業(yè)行業(yè)確實發(fā)生了非常大的變化，最直觀的感知是物業(yè)企業(yè)一輪又一輪的上市，并且2019年四季度以來，整個行業(yè)估值基本保持上漲。資本市場的力量也讓更多人感受到這個行業(yè)未來的潛力和價值。

2020年的疫情讓政府和社會更加認識到物業(yè)行業(yè)對整個社會基層保障的重要性。去年年底和今年年初政府陸續(xù)出臺了一些政策，為物企指明了方向。物業(yè)行業(yè)的發(fā)展除了資本的支持，還需要有政府的支持，以及社會各界對行業(yè)價值的認同。在這樣一個大的基礎下，行業(yè)迎來了嶄新的時代�；�于此，物業(yè)行業(yè)未來也會有較大的發(fā)展空間，而對于融創(chuàng)服務來講，我們更希望在社會層面給行業(yè)帶來更大的價值。

現在很多企業(yè)已經開始逐漸偏向非住領域甚至城市服務，融創(chuàng)服務當前的戰(zhàn)略發(fā)展是如何規(guī)劃的？

曹鴻玲：第一，從城市布局來看，拓展戰(zhàn)略還是以深耕現有城市為主。融創(chuàng)服務當前已覆蓋100多個城市，并且基本已經覆蓋了主流的一二線以及核心的三四線城市。從拓展戰(zhàn)略上來講，未來不管是市場外拓、競標還是收并購，主要圍繞我們現有的這些城市，或者已經樹立比較明顯品牌優(yōu)勢的這些城市做深耕。我們在這些城市的優(yōu)勢會更加突出，對應的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、效益優(yōu)勢也會更強。為了區(qū)域深耕，我們細化區(qū)域劃分，將跟地產對應的7大區(qū)域，調整為15大區(qū)域。一方面，行業(yè)發(fā)展使得企業(yè)對團隊的能力要求更加綜合。基于此，融創(chuàng)服務希望團隊的管理跨度小一點，能把精力更多的聚焦在自身城市上，讓團隊在市場拓展、生活服務等多項能力上有更大的進步空間。另一方面，縮小管理半徑也能更好地滿足地產端在快速發(fā)展下，對項目管理和物業(yè)服務進一步提升品質的保障性需求。

第二，從業(yè)態(tài)布局來看，發(fā)揮原有住宅優(yōu)勢的基礎上，不斷向非住領域延展。從業(yè)態(tài)上來看，當前我們的優(yōu)勢在于住宅業(yè)態(tài)，非住業(yè)態(tài)還需要一定時間的積累。就非住業(yè)態(tài)而言，我們比較關注商寫項目，其價值潛力非常大，并且中高端的商寫項目也和我們自身的品牌定位相符。此外，我們一直致力于打造城市標桿項目，比如環(huán)球中心、杭州博覽中心、亞運三館以及我們現在跟南昌市政合作的高鐵站東廣場、體育公園這類項目。通過打造城市標桿項目，有助于樹立融創(chuàng)服務品牌，所以在這類業(yè)態(tài)上會投入比較多的資源和精力。另外，在融創(chuàng)中國“美好城市共建者”的大戰(zhàn)略下，我們也希望能在整個城市的建設上累積一定的經驗和能力。

第三，從收并購來看，我們會選擇有品牌優(yōu)勢或可以實現能力互補的企業(yè)。我們并購的彰泰，無論是地產還是物業(yè)，在廣西市場都有很多值得學習的地方；開元也是在區(qū)域有明顯優(yōu)勢的品牌，并且能夠和融創(chuàng)服務原有的能力相互加持。所以未來我們收并購的核心，主要是選擇有品牌優(yōu)勢的區(qū)域龍頭或頭部企業(yè)，或者在其他專業(yè)能力上跟融創(chuàng)服務有較強互補性的企業(yè)，比如在非住領域服務能力的互補。

融創(chuàng)中國的產品定位還是相對比較高的，那么基于融創(chuàng)服務首選品牌的定位，您覺得要如何獲得更廣泛的客戶認知呢？

曹鴻玲：這幾年融創(chuàng)的區(qū)域布局、產品業(yè)態(tài)布局，跟過去的5年、10年前相比，發(fā)生了特別大的變化和進步。從區(qū)域布局來看，除了核心城市，我們還布局超級經濟區(qū)的城市群。從產品業(yè)態(tài)來看，除了中高端的住宅服務以外，我們現在也有文旅城、文旅小鎮(zhèn)等文旅服務產品，產品布局的調整也讓更多的客戶和融創(chuàng)服務產生觸點。此外，融創(chuàng)服務跟環(huán)球以及開元的整合，這兩個品牌的注入和融合，讓融創(chuàng)的服務品牌或者服務層次更加豐富。除了融創(chuàng)服務原有的中高端形象，還有開元的住宅、城市服務，以及環(huán)球的大型城市綜合體、旅游小鎮(zhèn)等相關業(yè)態(tài)，讓我們的品牌定位層次更加豐富、形象更加豐滿。

另外，我認為物業(yè)與地產的居住產品本身是很難割裂來看的。因為從產品到服務，更多是一個整體的認知�？蛻魧ξ覀兊恼J知，可能是先透過地產產品，再去認知物業(yè)服務；又或者是透過對物業(yè)服務的體驗，在產品的全生命周期形成對地產產品更好的歸宿感，從而帶來更多復購的可能性，也有助于融創(chuàng)口碑、美譽度的提升。

服務力

簽約率、續(xù)約率和收繳率是直接量化指標

從融創(chuàng)服務的角度，您覺得什么是服務力？服務力應該怎么衡量和評價？

曹鴻玲：我特別贊同克而瑞物管提出的服務力概念，這對于物企的長遠發(fā)展有著深遠的意義。第一，服務力可以支撐企業(yè)快速發(fā)展，基于現有的服務能否讓客戶感受，讓客戶認同，這就是滿意度；第二，服務力是行業(yè)創(chuàng)新、新業(yè)務、新產品的體現，并且能夠讓企業(yè)成為行業(yè)的標識；第三是價值創(chuàng)造，即剛才提到的首選品牌，除了股東、合作伙伴、我們的員工以外，物業(yè)服務企業(yè)最終也要對社會、對政府、對老百姓有意義。

如果用一個特別可量化的指標，我理解服務力就是簽約率、續(xù)約率和收繳率。這些指標相對客觀，是最能量化服務到底好不好、是否可以得到客戶認可的指標。當然，滿意度也是一個維度，但滿意度更多的會取決于客戶對服務的預期和主觀感受。

融創(chuàng)服務關于服務體系的設計和思考，是基于什么樣的邏輯去推進的？

曹鴻玲：我認為，服務體系的標準在規(guī)范化的基礎上，要對內實現差異化、全場景化、動態(tài)化，對外實現產品標簽化。

第一，服務體系要差異化設定與管理。從業(yè)態(tài)來看，不同業(yè)態(tài)客戶的需求是不一樣的；在同樣的業(yè)態(tài)下，也要結合不同的服務等級再去分類。不同的業(yè)態(tài)、不同層次，都要有相應的服務標準體系來保障。我們的服務當前建立了服務體系三級品控體系。從集團的角度，每個季度巡檢，全年實現100%覆蓋所有區(qū)域。從區(qū)域的角度，要求每月做城市檢查，每季度把所有管理單元覆蓋一遍。從城市角度，需要落實每周或者每月的檢查標準。在這個過程中，集團管控的主要是核心指標和要求；對于區(qū)域的話，要結合地方特色，細化延展標準。

其次，服務標準要全場景化。我們會構建全場景的服務標準。對于不同條線的服務人員，不同空間、不同場景下的具體服務動作，都需要搭建細化的、便于員工把握和可落實的服務要點。

最后，服務標準要動態(tài)化。我們會不斷優(yōu)化、更新服務體系，讓服務有生長的空間，也會鼓勵項目和員工主動去延展服務。當然這個也需要不斷的對服務理念、服務意識的培訓，讓員工形成一種內化、自覺的力量。

另外，對外而言，服務產品體系要標簽化。對外宣傳過程中，其實不需要過細的展示整個服務體系和過程，而是要把服務產品的核心亮點和特色說清楚。因為業(yè)主不需要也記不住物業(yè)公司一周剪幾次草坪。如何讓客戶清晰地知道和記住融創(chuàng)服務，以及融創(chuàng)服務的特點，這是我們的服務體系和品牌體系現在努力的方向。

人才組織層面

引導員工“用心用情”、“自信投入”

當前融創(chuàng)服務的人才架構是怎樣的？

曹鴻玲：我們在人才上分為這樣幾個層次。首先是關鍵人，大體上分為一級關鍵人和二級關鍵人。在企業(yè)快速發(fā)展下，對于核心關鍵人的綜合業(yè)務能力要求越來越高，也包括統(tǒng)籌管理能力以及帶團隊的能力，一二級關鍵人更多的是往這個方向培養(yǎng)、發(fā)展的。

其次是我們的長期人才計劃——“融譽生”體系。融譽生的定位就是為了培養(yǎng)未來的中高層管理者。在以往的融譽生體系中，我們把人員直接放到崗位，但是發(fā)現人才梯度跨度太大了，這種適應和存活其實是有沖突的。我們在2020年做了調整，調成“6+6+9”，第一個”6“指的是前6個月，在不同的職能中心實習、培訓，幫助他們了解集團和大區(qū)整體的管理思路、平臺的職能定位等；第二個“6“指的是到項目各個崗位跟崗6個月，全面直接了解一線業(yè)務、了解客戶需求的痛點；最后的“9”指的是9個月定向定崗培養(yǎng)。在錘煉的過程中，幫助他們更全面的了解、理解業(yè)務、集團的戰(zhàn)略方向，真正的認同行業(yè)，為未來扎深業(yè)務，走向管理崗位，從入職起點做好準備。

對于我們內部的中堅力量，在專業(yè)能力和基本管理能力上，會做內部制度、流程體系等方面的培訓。此外，也會有不局限于專業(yè)培訓的外部培訓，包括行業(yè)趨勢、管理能力提升等方面，內外結合加強我們中層管理人員的力量。

對于基層，我們希望未來在職業(yè)院校、職業(yè)培訓的方向上，能夠有一些嘗試和突破。因為這個行業(yè)還是需要一些基層勞動者，不管是外包、還是自招，必須具備扎實的技術和作業(yè)能力。

像您在前面提到的，服務的執(zhí)行、落地還是要靠人，當前整個物業(yè)行業(yè)各個層面的人員流動性都比較大，那融創(chuàng)服務的人員激勵方面是怎么設計的？

曹鴻玲：第一，先從文化的角度，無論是地產還是物業(yè)，我們都倡導“持續(xù)超越客戶的期望”，也就是首先要把客戶的需求擺在第一位。以前物業(yè)的定位叫做基礎服務，而今天的物業(yè)服務可能除了基礎服務外，還要包括增值服務，畢竟客戶的需求會隨著整個社會的變化而變化。

對于物業(yè)服務本身，上市前我們服務的理念是“用心用情”，指的是不管標準是什么，員工要實實在在把心交給客戶，或者說把心放在客戶身上，要竭盡所能、時刻關注，不可松懈。上市后，我們堅持“至善·致美”的品牌主張，也就是說要做到極致�！爸辽啤保�就是要完善、完備，是你要懷著善意的心給客戶提供服務�！爸旅馈奔仁侵缸尶蛻粢蛭覀兊姆�務感受到生活的美好、服務的美好；同時也讓員工對于自己所能帶給客戶滿意的服務而覺得滿足，是內心的一種美好感受。

第二，從業(yè)者的角度來講，我覺得物業(yè)行業(yè)的從業(yè)人員在某種程度上是不自信的。我一直引導員工，不能總覺得工作“苦哈哈”，要在這個過程中找到工作的快樂、價值、意義。當然，我覺得這不光是來自于企業(yè)給員工創(chuàng)造的福利，更多的是源自于客戶對員工服務的認可。

第三，從激勵的角度來講，我們會有各種打分、評級、管控等。對于一線人員，通過光榮榜或者處罰榜，讓員工清晰的知道對錯，并且獎懲要分明、及時。從去年開始，我們在每個月、每個大區(qū)的城市單元有這樣的評比和打分，強化對一線員工的獎懲機制。

對于中高層來講，我們今年主要圍繞幾塊的考核體系：一是，圍繞服務能力、服務結果、服務品質、滿意度；二是，圍繞經營結果；三是，圍繞外拓的結果；四是，圍繞增值服務的結果。

社區(qū)增值服務

滿足多元需求、增強業(yè)主粘性、找準盈利空間

企業(yè)現在很關注多經，例如租售、美居等。融創(chuàng)服務目前多經的發(fā)展策略是什么？

曹鴻玲：首先講美居，現階段主要是首次交付項目的美居業(yè)務。地產交付體量比較大，而且我們產品的客單價具有相對較高的基礎，為美居業(yè)務的發(fā)力奠定了良好的客戶資源基礎。不管是精裝產品，還是毛坯產品，我們都會做好樣板間供客戶去選擇。

第二來講租售，因為融創(chuàng)有比較好的產品和客戶基礎，所以這個業(yè)務對融創(chuàng)而言，具備可盈利的空間。首先，租售業(yè)務不需要很大的場地費用，因為更多的是借助自有的空間、場地資源。其次，這塊業(yè)務對物業(yè)來講是有優(yōu)勢的。當然，也需要考慮的是選什么樣的項目，以及在哪個階段去介入。項目的選擇在現階段需要參照集團總部的標準。未來當體系、能力成熟了，可以逐步下放。從我們自身的角度而言，術業(yè)有專攻，我們不排斥跟中介機構去合作，畢竟在某些專業(yè)能力上，比如產權交易環(huán)節(jié)，我們沒有那么多的人力資源投入。

第三再說電商，我認為電商更適合定位為物業(yè)的一個補充。電商的發(fā)展優(yōu)勢是通過互聯網線上交易帶來的，其快速發(fā)展是基于快捷、便利和體量規(guī)模。我認為，物業(yè)公司做這件事情的核心不是為了跟淘寶、京東競爭市場，而主要是源于客戶有這個需求。我們的電商業(yè)務以客戶日常生活基礎消費的便捷性為方向，旨在拉動和業(yè)主之間的關系，同時為其他的租售業(yè)務、美居業(yè)務等導流�，F階段物企電商規(guī)模如果能做到比較大的話，估計C端的業(yè)務占比也應該不會太高。

再說到家服務，我們認為到家服務是客戶生活中非常必要的服務。在分工更加細化的今天，就需要有這種專業(yè)服務。在保證基本的市場價格和盈利空間之下，物業(yè)去做這件事是最有優(yōu)勢的：第一是客戶必然的需求；第二是熟悉程度，業(yè)主認識物業(yè)的人，業(yè)主對融創(chuàng)服務也是有認知的，當業(yè)主有需求時，可以快速到家。雖然現在也會有線上到家服務，但其時間成本相對物業(yè)而言還是會高一些。

所以，無論是從成本端還是客戶端，物業(yè)做這類業(yè)務都是有優(yōu)勢的，也是客戶所需的業(yè)務，也能和物業(yè)自身的基礎業(yè)務有比較高的協同。當然我們不是說，一定要透過這項業(yè)務做出很高的利潤，而是希望通過這個業(yè)務能夠與客戶有更多的觸點。然后透過這些觸點，再去深挖客戶其他的需求，并把這類需求有效轉化成其他業(yè)務的客戶來源。

行業(yè)層面

物業(yè)行業(yè)有著穩(wěn)定且可持續(xù)的未來

您覺得從公司的角度來看，地產和物業(yè)這兩個板塊的核心競爭力分別是什么？

曹鴻玲：首先我覺得地產最核心的競爭力還是投資能力，目前更多的是考驗地產的產品和精益化運營能力。對于地產來講，是投資邏輯下的精益化運營模式。但對于物業(yè)來講，更多的是精益化運營的綜合服務能力。物業(yè)賣服務產品的前提是基于客戶的認可，不僅需要精益化管理，更需要在精益化管理中提升產品的服務力。另外，物業(yè)更多是在經營端、管理端、操作端，通過后端的經營、管理等贏得更多的客戶；但是地產更多的是在前端，前端做對了，后面不會差太多。

此外，地產的人才結構相對整齊，物業(yè)在現階段所要求的人才結構差異化是比較大的，要怎么把這些在不同崗位、不同從業(yè)背景或從業(yè)經歷下的人實現融合、協同、統(tǒng)一，我覺得這對于物業(yè)來講，挑戰(zhàn)難度還是比較大的。

那您對物業(yè)這個行業(yè)未來怎么看？

曹鴻玲：首先這個行業(yè)是“剛需”行業(yè)，具備持續(xù)性和穩(wěn)定性，因為城市處于持續(xù)建設狀態(tài)，城市化率是在不斷提升的。第二，物業(yè)費是持續(xù)穩(wěn)定的，所以在穩(wěn)健的管理下，公司的經營風險相對較低。第三，老百姓生活服務需求發(fā)生變化，需求端發(fā)生變化，讓行業(yè)有機會可以做更多的事。第四，政府對這個行業(yè)價值的認同發(fā)生改變，政府可以給予的政策引導、支持以及需要企業(yè)承擔的事情也會更多，這也是我們一直在強調的價值貢獻這件事。物業(yè)做的就是和民生緊密相關的事情。