揭秘商場(chǎng)定價(jià)"潛規(guī)則":只賣(mài)600元鍋必須賣(mài)2000元
這是一只外形很時(shí)尚的鍋，用鍋老板老曹的話(huà)來(lái)說(shuō)，鍋?zhàn)拥馁|(zhì)量好得沒(méi)話(huà)說(shuō)，是按照德國(guó)鍋具的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造的，無(wú)論是外形還是工藝，絕對(duì)不輸給一些知名的大品牌。
前兩天，老曹帶著這只鍋?zhàn)弑榱撕贾荽笊虉?chǎng)，想在商場(chǎng)里開(kāi)個(gè)專(zhuān)柜。幾家大商場(chǎng)看了鍋?zhàn)雍笠埠軡M(mǎn)意，不過(guò)，在鍋的定價(jià)上，雙方卻有了很大的分歧——老曹覺(jué)得，每只能賣(mài)600元就很滿(mǎn)意了，但商場(chǎng)卻說(shuō)至少2000元起步，否則不讓進(jìn)場(chǎng)。
這讓原本只想賣(mài)“又好又實(shí)惠的鍋?zhàn)印钡睦喜芎苁前l(fā)愁。
一只想進(jìn)杭州商場(chǎng)的鍋
說(shuō)起如今的時(shí)尚鍋具，愛(ài)下廚的主婦們絕對(duì)是如數(shù)家珍。32歲的吳太太便是德國(guó)某品牌鍋具的忠實(shí)粉絲。在她看來(lái)，德國(guó)鍋具傳承了日耳曼民族天生的嚴(yán)謹(jǐn)與執(zhí)著�！叭思业聡�(guó)人做的鍋，外表簡(jiǎn)潔時(shí)尚，技術(shù)也精湛，不用放油也能做出一桌好菜，而且不用飽受油煙之苦。”去年過(guò)年，吳太太報(bào)名參加了歐洲十日游豪華團(tuán)，回杭的時(shí)候，她啥也沒(méi)帶，就背了一口德國(guó)產(chǎn)的鍋。
更有甚者，在品牌的長(zhǎng)期熏陶之下，已經(jīng)學(xué)著用“醫(yī)用不銹鋼材料、鋼材冷鍛技術(shù)”這樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)向鄰居炫耀，“瞧，我用的鍋?zhàn)�，就是能值三千大洋！”�?guó)外產(chǎn)+高價(jià)+商場(chǎng)里買(mǎi)的=異于普通人的優(yōu)越感。在不少主婦心中，這等式是絕對(duì)成立的。
然而老曹卻不懂這些，在他的概念里，燒菜用的鍋以及切菜用的刀，這不就是普通人家每天都要用到的日常消費(fèi)品嘛，不知什么時(shí)候起，這商場(chǎng)里鍋?zhàn)泳鸵幌伦淤u(mài)到了兩三千元甚至上萬(wàn)元一只，成為了奢侈品。
這里還得交待一下老曹的背景，他的名片上顯示的是浙江宜樂(lè)百貨總裁，根據(jù)宜樂(lè)百貨的官網(wǎng)介紹，這是一家主營(yíng)不銹鋼鍋具、刀具以及衛(wèi)浴等家庭日用品的企業(yè)。老曹說(shuō)，這十多年來(lái)，他一直為德國(guó)當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患页泄┴洠隙际怯伤谌蚍秶鷥?nèi)親自采買(mǎi)，然后按照德國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)以及工藝進(jìn)行生產(chǎn)加工，成品專(zhuān)供德國(guó)本地市場(chǎng)。
前陣子，老曹聽(tīng)國(guó)內(nèi)的朋友說(shuō)起國(guó)內(nèi)的高端鍋具市場(chǎng)這幾年發(fā)展得很不錯(cuò)，尤其是像杭州，人們很喜歡這種時(shí)尚造型的不銹鋼鍋。老曹有些心動(dòng)，他想，要是能把自己生產(chǎn)的鍋?zhàn)淤u(mài)到國(guó)內(nèi)來(lái)，生意就能做得更大了。再加上最近一段時(shí)間歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒(méi)緩和下來(lái)，德國(guó)當(dāng)?shù)厝艘部s減了生活開(kāi)支，老曹進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的心情越發(fā)急切。
帶著一批鍋具、刀具，老曹馬不停蹄地拜訪(fǎng)了杭州的幾家商場(chǎng)。去之前，老曹心情有點(diǎn)忐忑，這么多年都沒(méi)接觸過(guò)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，心里挺沒(méi)底的。而且聽(tīng)朋友說(shuō)，杭州商場(chǎng)的銷(xiāo)售額在全國(guó)都排得上名，進(jìn)入的門(mén)檻也很高，不是想進(jìn)就能進(jìn)的。
不過(guò)，當(dāng)老曹在商場(chǎng)里逛了一圈，發(fā)現(xiàn)這里售賣(mài)的不銹鋼鍋單價(jià)大多超過(guò)一千元人民幣的時(shí)候，他的信心立馬來(lái)了。他跟助手商量，雖然自己的產(chǎn)品進(jìn)入得晚，沒(méi)有那些較早進(jìn)入市場(chǎng)的鍋具“大牌們”叫得響，但是憑借自家產(chǎn)品的實(shí)力，再加上定個(gè)親民的價(jià)位，生意也不是不能做。
賣(mài)得太便宜 商場(chǎng)不答應(yīng)
就在老曹在家等消息等得心急如焚的時(shí)候，杭州幾家商場(chǎng)紛紛拋來(lái)了“紅繡球”。老曹說(shuō)，幾家商場(chǎng)對(duì)他的鍋?zhàn)佑∠蠖己芎�，畢竟質(zhì)量擺在那里。也歡迎他來(lái)開(kāi)柜，只要商場(chǎng)里有了位置，他就能在商場(chǎng)里賣(mài)鍋了。
不過(guò)，緊接著到來(lái)的消息，卻讓老曹不知是好是壞。原來(lái)，好幾家商場(chǎng)接連都給他打來(lái)了電話(huà)，邀他過(guò)去再聊聊。這幾家商場(chǎng)告訴他，開(kāi)柜是可以的，但是鍋?zhàn)拥氖蹆r(jià)最好要聽(tīng)商場(chǎng)的，賣(mài)價(jià)要和同類(lèi)產(chǎn)品持平。“好幾家商場(chǎng)都建議，鍋?zhàn)幼詈媚苜u(mài)到2000元以上，刀具套裝的定價(jià)也要在千元左右，要不然就不要在那里開(kāi)柜了�！甭�(tīng)到這里，老曹有些郁悶。
昨天，老曹拿了三只鍋?zhàn)于s到都市快報(bào)社，當(dāng)著記者的面拆了一只炒鍋的硬紙盒包裝，這是一只直徑蠻大的炒鍋，全不銹鋼的，用手掂一掂，有些沉。老曹說(shuō)，這是專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的炒鍋，比較適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。鍋?zhàn)拥闹睆酱�，適合家庭用，內(nèi)外用的是醫(yī)用不銹鋼，中間還夾了三層的鋁，所以這只鍋拎拎肯定沉的，因?yàn)椴牧嫌玫煤芎谩?/p>
“平底鍋煮東西方便，但是想要炒菜還是要用炒鍋。”老曹邊說(shuō)邊從隨身的皮夾里抽出一沓文件，文件上全是英文，老曹指著最下面一排英文說(shuō)，這只鍋采用的是德國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)制作的，比國(guó)產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要高出很多。
這樣的一只鍋要賣(mài)到2000元以上，老曹對(duì)這點(diǎn)很難理解�！拔抑曰貒�(guó)賣(mài)鍋，就是想讓普通的老百姓買(mǎi)到質(zhì)量又好價(jià)格又實(shí)惠的鍋�！�
那么這樣一只鍋，老曹究竟想給它定個(gè)什么價(jià)？還沒(méi)等老曹開(kāi)口，一旁的助手插嘴，“600元，真的，我們只想賣(mài)600元�！崩喜芤颤c(diǎn)頭表示贊同�！拔矣X(jué)得600元一只的價(jià)位很合適，老百姓也買(mǎi)得起，我們也有得賺。”
老曹還拿出一些陶瓷刀以及不銹鋼的刀具套裝，還有一些吃西餐會(huì)用到的刀叉套組展示給記者看。他說(shuō)，這些普通的不銹鋼刀叉，在他這里100元一把足夠了。即使是陶瓷刀這些時(shí)髦單品，也不到200元。
有人建議老曹自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店算了，這樣價(jià)格可以由他自己說(shuō)了算，但老曹對(duì)此也很猶豫�！拔椰F(xiàn)在最大的問(wèn)題就是資金不足，要不然我早就自己開(kāi)店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己開(kāi)店談何容易。”
直到現(xiàn)在，由于雙方在定價(jià)上談不攏，老曹的鍋還沒(méi)進(jìn)商場(chǎng)。
600元的鍋
商場(chǎng)為什么非要賣(mài)2000元？
一個(gè)不銹鋼炒鍋，老板覺(jué)得賣(mài)600元足夠了，而商場(chǎng)卻覺(jué)得價(jià)格非得定2000元以上才讓賣(mài)。同樣的一只鍋，進(jìn)了商場(chǎng)之后為什么會(huì)有這么大的差價(jià)？
不只是不銹鋼鍋，其他類(lèi)似服裝、手表、化妝品、皮具等中高端商品，商場(chǎng)內(nèi)外價(jià)差都很大。此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)的差價(jià)很大，內(nèi)地市場(chǎng)比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%，刨除關(guān)稅外，內(nèi)地商場(chǎng)的價(jià)格仍然要比海外商場(chǎng)高出很多，可以說(shuō)中高端消費(fèi)品內(nèi)外價(jià)差的問(wèn)題由來(lái)已久。
不過(guò)，這一次，一只小小的不銹鋼鍋，是否揭示了商場(chǎng)中高端消費(fèi)品定價(jià)的大秘密？我們?cè)谏虉?chǎng)里買(mǎi)到的高端消費(fèi)品，其真實(shí)價(jià)值究竟是多少？
有商場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士坦言，其實(shí)商場(chǎng)對(duì)于這只不銹鋼鍋也不是隨意定價(jià)，建議廠(chǎng)家按照2000元一只的價(jià)格來(lái)賣(mài)，也是符合目前的市場(chǎng)行情的。
另一家商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員說(shuō)，不管是哪一類(lèi)商品想要進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售，首先，它的價(jià)格肯定是要和同類(lèi)商品持平的，要不然，規(guī)矩就亂了。其次，還要考慮到其他因素，比如一口鍋定價(jià)2000元，其本身的價(jià)值400元左右，企業(yè)利潤(rùn)在200元左右，余下就是稅費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種費(fèi)用。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，在商場(chǎng)銷(xiāo)售的中高端消費(fèi)品零售價(jià)包含以下幾個(gè)方面費(fèi)用：原材料、加工成本、稅費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)成本、商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本、渠道成本。其中，原材料以及加工成本占30%左右，稅費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)成本占30%左右，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本占20%左右，而渠道成本也就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)則要占到20%左右。這么算下來(lái)，曹老板想賣(mài)600元的鍋，商場(chǎng)要賣(mài)2000元也就不難理解了。
這其中，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一筆不小的費(fèi)用，一位服裝供貨商反映，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)按照柜臺(tái)位置好壞來(lái)收取，在產(chǎn)品售價(jià)中占比20%左右，因?yàn)橄脒M(jìn)商場(chǎng)的品牌太多了。
而更重要的是，同樣一口鍋，在商場(chǎng)里，賣(mài)2000元反而比賣(mài)600元來(lái)得好賣(mài)。杭州的商場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，對(duì)于中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理也研究得非常透徹，在定價(jià)策略上也就盡量迎合這部分消費(fèi)者的喜好——只選貴的，不買(mǎi)對(duì)的。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”：商品價(jià)格定得越高越暢銷(xiāo)，反映出人們的炫耀性消費(fèi)心理。100多年前，凡勃倫就在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中分析：“在工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢(qián)力量，而表現(xiàn)金錢(qián)力量，從而獲得并保持榮譽(yù)的手段就是對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)。”
名詞解釋
【炫富消費(fèi)】
根據(jù)百度的解釋?zhuān)鸥幌M(fèi)是指不僅以滿(mǎn)足生活需求進(jìn)行的必需品消費(fèi)，而在消費(fèi)的過(guò)程中炫耀身份。炫富現(xiàn)象——購(gòu)買(mǎi)商品的目的在于通過(guò)夸富式炫耀博得社會(huì)艷羨而提升其社會(huì)地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會(huì)性的自尊和滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，其主旨在于“斗富”，通過(guò)這樣一些炫耀式消費(fèi)活動(dòng)，完成其社會(huì)性競(jìng)爭(zhēng)與比較，這就使得炫耀性消費(fèi)成為一種難以休止的金錢(qián)競(jìng)賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財(cái)富的浪費(fèi)。(鐘蘭 鐵勛)
