蘭蔻系列觀察之五
——歐萊雅蘭蔻廣告遭禁播 國(guó)際名牌越來(lái)越傲慢
編者按：在剛過(guò)去的7月份，國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標(biāo)識(shí)不合格，繼而又被媒體曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會(huì)又指出歐萊雅水感保濕面膜含有可能導(dǎo)致過(guò)敏的防腐劑。最近，又因?yàn)闅W萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過(guò)度，在英國(guó)遭到禁播。盡管媒體報(bào)道沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但歐萊雅面對(duì)曝光依然保持“低調(diào)的冷淡”。這是國(guó)際名牌應(yīng)對(duì)“消費(fèi)危機(jī)”的成熟策略，還是對(duì)國(guó)人名牌消費(fèi)權(quán)益的漠視。有媒體評(píng)論稱英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局對(duì)化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這些國(guó)際名牌集消費(fèi)者萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的，不要最后變得越來(lái)越傲慢，反過(guò)來(lái)再傷消費(fèi)者的心！
歐萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過(guò)度
7月27日，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局對(duì)化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。美寶蓮和蘭蔻當(dāng)天均發(fā)表聲明，對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)局這一裁定表示遺憾。
據(jù)悉，遭禁的這兩支廣告分別是由明星朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液和由名乃里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。
歐萊雅先前也受到過(guò)廣告標(biāo)準(zhǔn)局的警告。廣告標(biāo)準(zhǔn)局曾批評(píng)說(shuō)，由明星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分，歐萊雅后來(lái)不得不在廣告中澄清，克魯茲在拍攝廣告時(shí)的確佩戴了假睫毛。
歐萊雅集團(tuán)承認(rèn)廣告照片經(jīng)過(guò)后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。
歐萊雅廣告美化過(guò)度在英國(guó)遭禁播 夸大宣傳現(xiàn)象泛濫
英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局說(shuō)，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩條廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果，“我們接受廣告使用數(shù)字處理技術(shù)，但應(yīng)該以真實(shí)方式呈現(xiàn)，”英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)言人馬特威爾遜向有關(guān)媒體表示：“在這兩條廣告中，我們不滿意(有關(guān))后期制作技術(shù)沒(méi)有夸張產(chǎn)品功效這一說(shuō)法。”
英國(guó)自由民主黨黨員斯溫森是這條禁令的推動(dòng)者。斯溫森曾向廣告標(biāo)準(zhǔn)局投訴，抗議這兩條平面廣告經(jīng)過(guò)后期處理。斯溫森說(shuō)：“這一裁定證明，廣告管理機(jī)構(gòu)承認(rèn)，過(guò)度修飾照片不誠(chéng)實(shí)，有誤導(dǎo)作用。”
“很顯然，這則禁令不僅是對(duì)用技術(shù)制造的虛假之美的否定，更是對(duì)以虛假之美標(biāo)榜產(chǎn)品之真的懲罰。這種欺騙與商業(yè)欺騙本質(zhì)上并無(wú)二致。”中國(guó)藝術(shù)報(bào)評(píng)論人喬燕冰表示。
歐萊雅“黑色7月劫”的背后
7月，對(duì)于化妝品巨頭歐萊雅來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)多事之秋。其在中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標(biāo)識(shí)不合格，繼而又有媒體翻舊賬，曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會(huì)指出在含有可能導(dǎo)致過(guò)敏的防腐劑“對(duì)羥基苯甲酸酯”的“17款面膜”中，L‘oreal(歐萊雅)水感保濕面膜又再次名列榜單。而在香港方面話音未落，其在英國(guó)的廣告也遭禁播，媒體報(bào)道稱，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)7月27日發(fā)布禁令，劍指法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
有人說(shuō)，其實(shí)發(fā)生在歐萊雅身上的這些事情并不是什么大問(wèn)題，歐萊雅之所以會(huì)屢屢被曝光，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的“樹(shù)大招風(fēng)”的道理。但是，筆者認(rèn)為，即使不排除“樹(shù)大招風(fēng)”的嫌疑，歐萊雅作為一個(gè)國(guó)際化妝品巨頭，按理說(shuō)是應(yīng)該有更多的資金用在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)研上的，本不該出現(xiàn)這種問(wèn)題。但如果所有的事情都湊巧在一起發(fā)生，并且發(fā)生在同一個(gè)企業(yè)身上，那么這種“巧合”就不是偶然，而是必然。
盡管媒體報(bào)道沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但歐萊雅面對(duì)曝光依然保持“低調(diào)的冷淡”，甚至只是發(fā)表聲明表示，蘭蔻品牌所有在中國(guó)官方渠道銷售的產(chǎn)品均通過(guò)中國(guó)政府相關(guān)部門及有關(guān)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)認(rèn)可，嚴(yán)格符合安全和衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)，消以一句“沒(méi)什么影響”淡淡帶過(guò)。媒體的強(qiáng)烈報(bào)道與企業(yè)的低調(diào)沉著，一冷一熱，強(qiáng)烈反差的背后，是國(guó)際名牌應(yīng)對(duì)“消費(fèi)危機(jī)”的成熟策略，還是對(duì)國(guó)人名牌消費(fèi)權(quán)益的漠視。筆者認(rèn)為，無(wú)論對(duì)頂級(jí)品牌，還是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品，我們都需要一種更加平和的心態(tài)。不要因?yàn)橄M(fèi)者的格外“寵愛(ài)”，而讓國(guó)際名牌變得越來(lái)越傲慢，最后反過(guò)來(lái)再傷消費(fèi)者的心！
化妝品市場(chǎng)不應(yīng)有“太美”廣告
打開(kāi)電視機(jī)，現(xiàn)在的一些化妝品廣告，常常給人一種驚艷的感覺(jué)。廣告中模特近乎完美的面龐，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的感官刺激，難以抑制購(gòu)買的沖動(dòng)。
并不是拒絕廣告之美。畢竟，美是人類的基本追求，廣告也不例外。但美應(yīng)該是真實(shí)的，正如英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)言人所說(shuō)，“我們接受廣告使用數(shù)字處理技術(shù)，但應(yīng)該以真實(shí)方式呈現(xiàn)。在這兩個(gè)廣告中，我們不滿意(有關(guān))后期制作技術(shù)沒(méi)有夸大產(chǎn)品功效這一說(shuō)法。”如果說(shuō)，“太美”是模特的本來(lái)面目，確實(shí)是通過(guò)使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，那廣告無(wú)可厚非∩如果“太美”廣告，是通過(guò)技術(shù)PS出來(lái)的，那就讓人難以接受。
比“太美”更可怕的是什么
叫停虛假?gòu)V告、揭穿誤導(dǎo)受眾的本質(zhì)，是對(duì)商業(yè)誠(chéng)信缺失甚至商業(yè)道德失范的遏止，但也許在此之外，我們還應(yīng)該存有更深層的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂來(lái)自美與真的悖離，來(lái)自這個(gè)時(shí)代技術(shù)對(duì)我們精神的“殖民”。
在消費(fèi)文化為我們不斷制造和預(yù)設(shè)新的審美標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下，過(guò)度的技術(shù)運(yùn)用使工業(yè)技術(shù)已經(jīng)從對(duì)工業(yè)產(chǎn)品、藝術(shù)作品生產(chǎn)的影響蔓延到對(duì)人自身自然性的侵蝕。不斷實(shí)現(xiàn)自身人工化的裝飾、改變和重塑的同時(shí)，我們便在技術(shù)的自由運(yùn)用中失去了自由，我們便在操控技術(shù)的同時(shí)，淪為被技術(shù)所奴役的奴隸。因此，深陷于技術(shù)對(duì)精神的“殖民”而不自知，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)比因受“太美”的廣告誤導(dǎo)而多買幾瓶并非神效的化妝品更為可怕。
